湖南省晚安家纺股份有限公司总经理徐茂清

晚安家纺终端形象门头

晚安家纺2.0终端部分细节

晚安家纺2.0终端情景产品展示

去“重”就“轻”的产品设计

　　近年来，中国家纺行业随着我国相关经济政策的落实，内需市场对家纺产业的拉动作用将不断增强，同时，全球经济的进一步复苏也给中国家纺行业带来了全新的发展机遇。特别是在国内房地产市场发展迅速，居民住房条件改善、生活水平提升、城市化进程加速和消费观念不断变化与升级等背景下，家纺行业将保持较快发展，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000-3000亿元的消费市场。行业领先企业将获得市场总量扩大以及份额提升的双重机遇。

　　然而，面对如此利好的市场发展空间，行业企业如何冲破藩篱，实现差异化的定位发展，打造真正属于自己的品牌风格与特色，摆脱同质化、大众化的跟风桎梏。如何在自己的优势领域纵深挖崛，摒弃“大鱼吃小鱼”的固有竞争模式，合理规避行业内部惯性的规模战、价格战、消耗战等恶性竞争。建立从竞争趋优转向竞争求异，从关注对手带来的模仿、同质化竞争，转入关注消费者，实现创新突变的差异化竞争思维，即与其更好，不如不同。这无疑是中小企业家纺品牌百花齐放的春天，亦是一线品牌强势发展的春天。

　　深耕家纺 专注轻时尚家纺细分领域

　　“2016年7月，我接到晚安集团公司任命，让我负责经营晚安家纺时，我还不是这个行业的业内人士，之前在晚安集团有过近两年的家居管理经验，再之前的话，主要从业经历是在目前国内知名的管理软件公司，任湖南区的总经理。接管晚安家纺后，我对目前家纺行业中的几家上市企业进行了全面分析和研究，无论是从规模、收入、盈利、渠道、品牌等各方面来说，我们晚安家纺跟他们比都存在着差距。”湖南省晚安家纺股份有限公司总经理徐茂清表示，如何做到既求发展又要找到自己的优势，唯有避开同行的优势资源，寻找自己的品牌定位，更多的是以跨界的思维，从第三方的角度来审视这个行业。通过对行业分析，发现除了个别品牌有比较明显的品牌烙印外，市场上各品牌无论大小，从产品材质、风格、营销方式等来讲，都同质化非常严重，如果去掉品牌名称，很难分清该些产品归属哪个品牌，也就是说不能从产品风格上形成品牌区格，占领消费者心智。

　　另一方面，消费升级，城镇化推动中国中产阶级崛起，据《经济学人》预计，到2020年，中国中产阶级人口将超过4.7亿，中国城市私人消费预计将从目前的32000亿美元增长至56000亿美元，中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%，而未来的80后、90后将是新中产阶级的主力军。

　　“从消费者需求分析，未来的8090后，我们基本可以了解到其消费状态，对于主流产品不会太多的从价格方面考虑，购买商品更多的只会考虑品质和个性”徐茂清认为，这部分年轻化的消费人群在选择商品时，更多的会从原来的材料、材质导向转为以风格为导向，满足个性化、风格化需求。

　　同时结合晚安家纺的实际情况，制定了“轻时尚家纺” 的品牌定位和发展战略，早在2016年11月召开的“2017年春夏新品发布会”上，就第一次对外界进行了详细发布。

　　蕴含极简精致生活哲学 轻时尚满足年轻化生活需求

　　徐茂清进一步介绍，轻时尚代表着一种文化。没有内涵的时尚不能被称之为真正的时尚，轻时尚的元素包括年轻、简单、淡雅、精致、低碳环保等，只有将这些元素完美融合才是真正的轻时尚。轻时尚代表着一种生活方式，即简约却不简单、理想却不虚荣的生活方式。同时，轻时尚也代表着一种哲学，一种极简精致的生活哲学。

　　我们定位的“轻时尚家纺”，实际就要倡导一种轻松舒适、时尚生活的居家方式，表达一种在当代纷繁、复杂、浮躁、喧哗的城市生活中，追求轻松、舒适、自由、简单而又不失时尚的都市生活。为25-40岁的都市人群提供时尚而不夸张、个性而不异类、简单而不失简约、简约而不失自我的居家生活理念。

　　紧抓“轻时尚”多层面升级提升市场竞争力

　　那么，如何将“轻时尚家纺”概念运用到品牌升级中去？徐茂清表示，在公司运营方面：轻资产、重整合；轻管理、重经营；轻规模、重效益。在产品方面：轻花型、重风格；轻工艺、重品质；轻款式、重迭代。在终端方面：轻硬装、重软装；轻库存、重周转；轻压货、重服务。

　　在产品风格上，紧紧抓住“轻时尚”不偏题，抛弃艳丽复杂的色彩，选择轻快单一的有彩色而简约的素色色系，整体色彩搭配简单明快。款式设计上，去掉复杂的样式，没有过多的装饰物，款式在简洁中变得轻快，造型简单、大方，线条简洁、柔和、流畅，注重细节，以舒适为设计的首要出发点。面料材质方面，选择纯朴的环保素材和质料，多用如水洗棉、棉麻、水洗棉麻、泡泡纱、针织纱等面料。

　　“我在集团有过近两年家居工作经历，对家居家装风格有过研究，我们在产品研发时，主要从目前主流的家装风格出发，研究与之匹配的家纺产品风格。”新理念为消费者购物选择带来便利性与指导性，这样既提高了消费者的认同感，也提高了公司品牌与其他品牌的识别度。

　　升级了与产品风格匹配的终端店务形象。以“黑、白、灰”为店务主色系，提高店务形象在消费者心目中的辨识度，同时店务形象与产品风格相融相衬，互为一体。

　　通过材质、产品风格、店务形象这几个方面的转型升级，基本形成了“晚安家纺轻时尚”的品牌风格，为公司品牌占领消费者心智打下了品牌烙印。