作为国家电视台，央视是最大的企业传播主阵地，每年央视的招标会上都是大牌云集，狂砸数十亿抢占央视流量高地，而诸多实力雄厚的酒企也在历年的招标中多次竞得“标王”称号。

　　最近，一则与此相关的酒业信息引起酒说的关注：继2016年投放央视《豪门盛宴》，近日酒鬼酒公司时隔两年再次登陆央视广告！此次投放的频道分别是CCTV2、CCTV5，其中重头的栏目包括央视直播的9月份“夏季达沃斯论坛”和11月份“G20峰会”两大热点事件。而传播的主角则是酒鬼酒旗下核心大单品“高度柔和红坛酒鬼”。

　　时隔两年之后，酒鬼酒再次登陆央视展现大手笔，彰显了自身的自信和实力。那么，这种“自信”和“实力”来自哪里？这两年酒鬼酒到底发生了什么？新东家中粮集团又给酒鬼酒带来了什么？

　　强势反弹！V字曲线图形成中

　　要问这几年酒鬼发生了什么，我们用一组数字来回答。

　　下图是2012年以来，酒鬼酒的营业收入和净利润的变化图。2012年酒鬼酒营业收入为16.52亿元，净利润为近5亿元，两年后即2014年跌入至谷底，营业收入只有6.85亿元，净利润亏损3000多万，是酒鬼酒公司2007年以来的首都亏损。随后，酒鬼酒业绩增长曲线逆转，开始不断向上攀升，2017年营业收入增幅34%以上，今年上半年营业收入增幅超过40%。

2018年数据是根据上半年增长率模拟所得

　　从最近两年增速以及今年上半年态势来看，2018年酒鬼酒业绩突破10亿大关毫无悬念，其业绩已经进入恢复发展的快速通道中，一个V字型的业绩曲线图正在形成中。

　　从营销方面看，酒说根据调查发现，酒鬼酒在渠道层面已基本布局到位。“省内精耕、省外点面结合”是酒鬼酒渠道层面的既定战略，截止到2017年，酒鬼酒在湖南大本营已经做了十万家以上终端，做到了乡镇无死角的全覆盖；而省外则以河北、山东、河南、北京、广东、天津等历史基础较好的地区为重点，以地市为单位，采取先点后面、连点成片的全覆盖策略，既定重点区域市场已经连成片。

　　2018年，酒鬼酒在前期渠道布局基础上强势推进市场“五个一工程”：讲好一个故事，做好一家核心店，开好一场品鉴会，拥抱一项业务，打造一支团队。营销基础工作的推进大幅提升了业绩，河北区域一位经销商告诉酒说，2017年酒鬼酒在河北翻了一番，今年要继续实现翻番。华东区域去年翻了三倍，今年增长速度同样惊人。

　　酒鬼酒业绩正进入快增长通道中。中粮团队是2016年初入驻酒鬼酒公司的，过去的两年多时间可以分为三个阶段：2016年的调整年、2017年的蓄势年、2018年则开始快速增长。是的，调整的时间只有一年，因为背靠中粮大树，酒鬼酒的渠道布局很快，前期中粮给与了很大支持。蓄势也只有一年，因为酒鬼酒是个成熟品牌，2016年6月重装推出的“高度柔和红坛酒鬼”（下文简称红坛酒鬼）严格意义上是老红坛的升级版。

　　登陆央视正是在上述背景下开启的。另外，酒鬼酒内部人士还透露，“前两年公司一直采取多元化的传播形式，自媒体传播偏多，需要在权威主流媒介上出现了。”尽管品牌传播途径不断碎片化，但央视的核心地位至今无法动摇，这也是业内主流企业的常规选择。

　　对于酒鬼酒来说，登陆央视不仅可以进一步拉动酒鬼酒销售、引导市场进一步向大单品集中，更可以提振渠道伙伴信心。这是2014年酒鬼酒公司跌落谷底后的首次全国性品牌传播，意义重大。

　　稳定+聚焦+坚持，酒鬼酒完成蜕变

　　2018年酒鬼酒正张开双臂迎接属于自己的快增长时代。这个“时代”的来临得益于多方面：体制层面的稳定、产品层面的聚焦、执行层面的坚持，拉动酒鬼迈向快速发展的正轨！

　　酒鬼酒是个“类名酒”品牌，文化内涵丰富，产品力强且有特点，馥郁香型独树一帜。这是酒鬼酒快增长时代来临的基本条件，而管理层稳定及聚焦策略则加速了这一时代的到来。

　　笔者一直认为，名酒或者像酒鬼酒这样的“类名酒”品牌，持续发展的关键在于“稳定”。从体制上来说，需要保持公司管理层的稳定，具体国企还是民企并不重要，重要的是稳定，只要领导层稳定，战略和策略就能保持稳定，市场就能发展，就不会有大的波动。过去若干年酒鬼酒发展经历了多个大起大落，核心原因就是上层不稳定，导致很多短期市场行为的产生，发展基础脆弱，外部市场环境一有变化，企业经营就会发生大的波动。酒说注意到，自从中粮入主酒鬼后，就一直强调对酒鬼酒长线发展，中粮酒业董事长王浩就兼任酒鬼酒公司董事长，中粮还用实际行动对酒鬼予以各种支持。历经波折后的酒鬼酒，终于找到了稳定且强有力的“组织”。

　　从市场策略层面看，酒说注意到，中粮新团队自2016年初入驻酒鬼酒后，市场层面并没有急于上规模，而是着眼于长期发展，整体推进呈现出“不疾不徐”的稳健风格。

　　在产品上做减法，大刀阔斧砍掉了很多没有规模或有碍品牌发展的总经销产品，聚焦红坛酒鬼和内参酒。红坛酒鬼面向全国、全渠道推进，正在成为公司树形象,上销量的核心大单品，这可能是酒鬼酒公司最近10多年来首次聚焦到一个单品上，充分显示了管理层长线发展的战略决心。内参酒则立足于湖南省内市场，同时在全国锁定特定消费群切入。这两个大单品主次分明，且目标各异，红坛酒鬼目标是引领白酒次高端价格带，内参要成为中国文化酒标杆。

　　在价格上态度鲜明，执行的是高端名酒的“强硬”价格政策，正如酒鬼酒供销公司总经理李明强调：“价格体系是产品持续发展的保障、品牌价值提升是持续发展的灵魂。”酒鬼酒公司还有两个基本原则，一是杜绝任何扰乱市场价格体系的行为、二是杜绝任何损害品牌价值的行为。红坛酒鬼挂牌价已经从500元/瓶涨至568元/瓶，内参酒在价格上则锁定茅台，目前已经超过1300/瓶。对于价格，酒鬼酒内部设立了明确的红线，并与各区域签订价格责任状。

　　在市场推广上，两大单品遵循“品牌先行”原则，完全是长线玩法。红坛酒鬼除了线下做基础、做核心店，线上常规传播外，酒说还发现，这个产品最近几年一直坚持参与到“国宴”中，今年的上合组织青岛峰会和联合国教科文会议上的“感知中国”活动、2017年的金砖会议和博鳌论坛、2016年的G20会议等，红坛酒鬼均有深度介入。这种介入目的显然是希望在国际性高端场合和精英消费群面前把红坛酒鬼塑造为中国白酒代表品牌的身份。我们猜测，红坛酒鬼的“国宴”方针还会持续推进。这次登陆央视，传播的重头戏就是下半年的达沃斯论坛和G20峰会。

　　而内参的“诗酒文化社”活动，则以诗词为纽带、通过社群链接高端人群，赋予“内参”高端的文化附加值。这个文化社自2016年成立以来，每年都在做。两大单品在推广上遵循品牌先行战略，并坚持用一个声音说话，难能可贵。

　　白酒企业的发展，最怕“坚持” 二字。酒鬼酒未来目标是重返白酒行业第一序列品牌，在向这个目标进发的过程中，酒鬼酒一直在强调“生态酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼”三大战略理念。最近两年，这个“起式”非常棒！

　　与2016年前的酒鬼酒相比，现在的酒鬼酒已经完全不一样，与2006年前的酒鬼酒相比，现在的酒鬼酒更不一样。这个命运多舛的品牌正在找回自己！