红网时刻新闻记者 向婉 长沙报道

抓住行业发展的有利时机，即便是传统意义上的“平凡企业”，也能实现飞跃式发展，这一现象恰如其分地体现在当前蓬勃兴起的硬折扣零售领域上。

近年崛起的折扣零售商中，也有“湘军”代表，最低调当属开创了“批发+零售+会员”特殊门店模型的乐尔乐。

其凭借“折扣+保真”这一套“务实”打法，默默布局13年，至今已拥有门店数量超7,000家，加盟店超90%，年销售规模超400亿元。有资料显示，其单店最高年度销售规模达11.76亿元。

2011 年，乐尔乐创始人陈正国在长沙开了第一家上百平米的超市，成为湖南最早敏锐捕捉到硬折扣零售这一潜在巨大市场的企业家。

乐尔乐创始人陈正国

那一年，长沙的经济发展情况整体向好，全年实现地区生产总值比上年增长14.5%，全市居民消费价格比上年上涨5.5%，涨幅提升2.4个百分点；商品零售价格上涨5.5%，涨幅提升2.0个百分点。

在“能消费，愿意消费”的积极消费趋势下，零售业也展现出日益多元化的态势：彼时，本土龙头步步高集团正意气风发，已经从一个地方性连锁超市发展成为全国性的连锁企业，年销售额超百亿元；家润多同样作为长沙本土的商超品牌，在被海航集团收购后，依然保持着重要市场地位，拥有74家门店；芙蓉兴盛便利超市通过专注于社区超市业态，形成了规模优势，并扬言10年内干到1万家门店；经营面积约24000平方米的华润万家长沙湘府店同年开业，经营商品品类逾30000种；运营成熟的家乐福、沃尔玛、大润发、平和堂在长沙也已占据一定的市场份额。另一端，电商也来势汹汹。

尽管市场享有良好的经济环境支撑，然而，在消费者普遍追求品质与品牌的主流趋势下，乐尔乐在开业初期，因品牌知名度相对不足及低价策略所引发的质疑，并未能迅速获得市场的广泛接纳。

坚信“高性价比”消费策略的陈正国没有退缩，一边确保高品质商品输出，一边把价格做到极致，并对外大胆承诺“假一罚十”，以此慢慢赢得消费市场信任，三个月后生意狂增，日销6 - 9万，2011年销售额破千万。

2019年是乐尔乐发展的一个分水岭。在此之前，乐尔乐主要通过B2B模式快速发展，靠翻牌夫妻老婆店做大终端采购规模。2019年之后，乐尔乐开始逐步将松散型加盟改为紧密型加盟，同时发展合伙制直营店。到2023年，乐尔乐已进军全国。

有人说，陈正国是折扣零售的破局者与领航者，他的成功源于“一切从简”的商业模式构建。

最直观的便是简单实用的装修，以长沙上河国际仓为例，“红绿”主色调招牌下除了醒目的乐尔乐几个大字，其他就是由“中国首家超大型实体门店一站式采购中心”“首创生产厂家与实体门店零利润交易平台”“全国实体门店/零售人才培育孵化中心”几句话组成的简介。换句话说，向全社会开放供应链，不仅服务于自身门店，也向其他中小超市提供供应链配送服务。

店内主打一个“货仓”的既视感，所有的货架做高做深，为的就是使劲地堆满货，提高坪效。店内只提供巨大的购物车，10多个收银窗口一半以上服务批发。

店内6万+SKU任君挑选，涵盖了零食、饮料、日用品、家居用品等多个领域，只有大品类商品分区，无导购，0体验，0服务，0仓库管理。店内没有空调，只有强力风扇，能节省电费，夏天在乐尔乐购物总能激动出满头大汗。灯光在低峰期会关闭一部分，只要顾客能看到商品和价格就行。有业内透露，乐尔乐的门店装修，每平方米大概272元，而一般超市大概是每平方米1000元。

即便如此，这也不妨碍乐尔乐吸引客流，店内“谁敢跟我比价格”“一件硬是批发价”等广告语便是底气，针对大批量、复购高的消费者，乐尔乐还提供8.8元/月、80元/年的“网扫”卡，享受“工厂裸价”。陈正国认为，华丽的装修并不能决定一家超市的成败。

当然，只是在装修上做文章，还不足以“把价格打下来”。

“节约一切无效开支，让商品变得更便宜，”还体现在了选址、管理、供应链等各环节成本控制上。乐尔乐首先采用了“好商圈差位置”的选址策略，不追求繁华的黄金地段，而是选择在有潜力但租金相对较低的区域开店，比如选择工厂、学校附近等有基础客流的地方，但店铺位置经常是二楼或者地下室等。这么一来，房租能便宜25%到30%。

往往，门店以大流通的快消标品为主，500平米的店铺SKU可以做到15000的基数：商品价格方面，比周边便宜20% 到30%；在保质方面，有业内人分析，乐尔乐的供应链，有一套“硬品牌、硬品质、硬品控”标准，为了保持这个标准，乐尔乐在一个品类里，通常会选2到3个头部品牌，而且这两三个品牌还要定期考核，达不到标准就更换；在周转方面，在一般超市，非食品商品的周转周期是28到35天，而乐尔乐目前的周转周期是20天，未来还准备降到15天。

如此，酒香也可以不怕巷子深。

陈正国深知供应链管理对于折扣零售的重要性。他积极与供应商建立长期稳定的合作关系，通过大规模采购、现金交易等方式降低采购成本。同时，乐尔乐不断优化仓储和物流配送，厂家直接对接乐尔乐仓配，仓配直接发货到门店及加盟店，取消上架、条码、授权等一系列运营费用，不赚商品差价。

乐尔乐依托有着将近6500家各类商品的经销商和批发商，160万个SKU支撑的湖南高桥大市场，与200多家核心供应商形成了联盟，实现了商品的极致低价，其中约27%的货物为厂家直供，2017年开始建设自有的大仓整合供应链资源，无论加盟商想开百来平的小店还是上千平的仓储型店，都能找到舒适区。

为了快速布局，乐尔乐与加盟商采取灵活的合作方式。可以加盟品牌开分店，也可以只用乐尔乐的货，咋地一看，有点像总“批发商”，若乐尔乐加盟商发现其他供应商能提供更便宜的货，亦可以择优选。

相比有着巨大加盟商管理成本的企业，乐尔乐可以“省”掉这笔管理开支，若乐尔乐想要吸引加盟商主动拿自家的货，只需要控制好“价格”这一变量。

早期乐尔乐加盟是松散的采购联盟，后引入数字化系统、运营标准等，逐渐形成特许品牌连锁的商业体系。2023年成立招商团队乐尔乐汇盟，有业内人透露，位于总部200位负责招商和供应链管理的员工，都是0薪水，全部拿业务合伙分红，目前，乐尔乐最基础的业务员，据说每年的收入也超过了50万元。

展望未来，硬折扣市场无疑是一片充满机遇与挑战的蓝海。而湖南省，在这片市场的征途中，凭借其独特的地理位置、经济基础和消费潜力，展现出了零售生存及发展的多重先天优势。

湖南作为连接东西、贯穿南北的重要枢纽，具备“走出去”“引进来”的强基础，使得湖南省在零售业的发展上具备了更强的市场辐射力和影响力。

近年来，湖南省经济持续保持稳健增长，GDP总量和增速均位居全国前列。这一经济成就不仅体现在总量上，更体现在经济结构的优化和升级上。

再者，湖南省的消费市场潜力巨大，消费活力十足，省会长沙本身就有很强的消费行业基础，是文和友、茶颜悦色、零食很忙、墨茉点心局等新消费品牌的孵化地，也是年轻人追捧的打卡地。

毋庸置疑，随着乐尔乐的发展，其面临的竞争对手亦将相应增加。

乐尔乐某负责人曾表示，线上平台时效性不强，但随着电商物流配送体系的完善，在一些非急需的日用百货、零食等品类上，消费者可能会因为线上平台的海量商品选择和价格对比，以及促销活动等，而分流一部分乐尔乐的客源。

另一方面，其他零售企业纷纷效仿硬折扣模式，市场份额的争夺愈发激烈。新进入者不断涌现，例如各区域市场兴起的零食折扣品牌，通过各种创新手段吸引消费者。

加之，各地逐渐兴起的本土硬折扣连锁超市，虽然可能在规模和知名度上不及乐尔乐，但在局部区域可能有客源争夺。

觉醒中的步步高、永辉超市等传统商超；贴近“社区”的芙蓉兴盛、兴盛优选等；仓储会员店模式走俏的山姆会员店、Costco 等，难免不会对乐尔乐的客源有一定的争夺。

随着消费升级和降级的并行趋势，消费者对于性价比的追求将长期存在。然面对来自不同品牌和企业的竞争压力，以及变幻莫测的消费市场“风向”，乐尔乐的“低价”策略还能走多远，留下了广阔的思考与想象空间。