上团购、开直播、冲业绩——“双11”不只是线上电商平台的主场，各地实体商超也正借力美团等平台创新玩法，开启线上线下联动的“双11”促销活动，点燃本地消费热情。

据悉，“双11”期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，纷纷在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。一系列线上线下联动、商品零售与服务零售相融合的新玩法，打开了实体商超参与“双11”的新局面。

10月17日，银泰百货在美团、大众点评上线了千元美妆卡团购券，叠加商场会员权益、品牌让利及平台补贴等多重优惠，活动期间的最大优惠近7.7折。银泰百货相关负责人表示，本次“双11”线下优惠力度非常大，通过线上线下联合促销的形式，既盘活了商场的老会员，还为商场带来了不少新客流。截至10月31日，该卡券在美团上的累计销售额超3亿元，成功绑卡比例高达95%。

10月中旬，苏宁易购在美团、大众点评上线了9.9元团购“1111元神券”以及多种品类的电器团购券，叠加门店优惠和美团补贴，此类团购券撬动上海苏宁易购门店超5000万元的交易转化，杠杆效应凸显。

除团购外，美团直播成为各地商场抢滩“双11”的新玩法。10月27日，来自湖南的友阿股份在美团首场官方直播告捷——卖出超17300件商品，不到半天的直播销售额达5004万元，创美团单日直播新高。据悉，在美团官方直播间，友阿股份旗下全国15家门店百货、购物中心、奥特莱斯、电器、超市业态全程参与，包含购物卡、美食、美妆、服饰、轻奢、数码家电、玩乐等全部品类团购折扣券。

友阿股份总裁胡硕介绍，“我们发现美团是可以进一步基于地理位置服务的，相比泛泛而‘播’，这更加精准、高效，能有效覆盖到附近数公里有效范围内、有明确消费需求的用户。”从本次友阿的美团直播实践来看，触达消费需求精准度高的团购券达到了很好的引流效果，本地消费者的下单意愿高，获客效率得到明显提升。

▲友阿股份美团首场官方直播销售额突破5000万元

“双11”前夕，华润万家也瞄准了美团直播。11月10日，华润万家将启动“双11”美团专场直播活动，推出多种折扣力度的线上购物卡，润之家、简约生活等华润万家自营品牌爆款商品以及陕西周至县翠香猕猴桃、四川安岳黄柠檬等各地特色农产品也将同步亮相直播间，品牌旗下的华润万家超市、萬家MART、萬家LiFE、萬家CiTY、Olé、blt都将参与直播活动，本次直播兑换的购物卡可支持全国3000多家华润万家门店使用。

当下，各大商超综合体积极拥抱到店团购、本地直播、即时零售等线上经营工具，“双11”更是成为实体商超线上线下联动发力的“练兵场”。11月1日至11月12日，美团、大众点评推出“11.11购物季”主题活动，消费者进入美团、大众点评的活动页面，可领65元商超红包参与活动，全国136个城市近3000家商超实体店参与其中。

据了解，11月10日至11月12日，华润万家、重庆百货、阜阳商厦等商超还将在美团直播间密集开播，中百百货&中百仓储超市、永旺AEON、广州天环广场、物美超市、嗨特购、新世界百货、卓展集团、北方国贸购物广场等多地商超也将参与到美团官方“双11”系列直播活动中。

▲11月1日至11月12日，美团、大众点评推出“11.11购物季”主题活动

业内人士告诉记者，今年“双11”期间，各大商超线上线下联动，利用数字化提升经营效率，充分发挥本地门店和品牌的服务能力，让服务消费、商品消费的确定性更有保障。套路少了、优惠多了，实体商超反向吸引年轻人回到线下消费，这带来的不仅是短期销售额的增长，长期还有助于做大实体零售蛋糕，加速行业的全渠道经营。

“对于本地商超品牌来说，依托在本地长期积累的口碑与信任，再通过美团等本地零售平台的助力，将进一步提升从种草到交易的转化效率。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。”盘古智库高级研究员江瀚表示。