近日，巨量算数与抖音电商联合发布《以爱之名·2021巨量引擎母婴行业白皮书》（后简称《白皮书》）。《白皮书》数据表明，近两年来，中国母婴快消品市场持续增长，年复合增长率达到4.3%。其中引人注意的是，随着近些年本土品牌的崛起，逐渐“蚕食”过往以外国进口商品为主的母婴市场。

在消费升级趋势下，消费者随着生活品质的提升需求在不断增加，尤其当90后、95后有了新身份，为人父母时，在育儿理念和育儿方式上会更呈现出高端化、精细化和个性化的特征。本土品牌逐渐成为新生代父母的“宠儿”在婴幼儿食品、童装、幼儿洗护、孕妈用品等品类刮起“国潮风”，增长趋势均大幅上升。

如“更适合中国宝宝体质”的国产奶粉飞鹤，广告语直截了当，产品定位明确，贴上“国货”标签。见微知著，《白皮书》中统计显示，国产奶粉近一年同比增长约18%，远高于进口奶粉的同比增长-5%。婴儿纸尿裤也受国潮风潮影响，在运用新材料、新技术为卖点外，不少纸尿裤品牌还与IP联合，如好奇皇家御裤，主打天然蚕丝纤维、御级丝柔，同时配以传统花纹“祥龙”图案，将经典文化与育儿相结合，受到不少网友青睐，在抖音上相关视频播放量达290万+。据统计，2020年1月-2021年5月抖音潮流元素搜索词搜索量占比及增速排行榜上“汉服”“国风”“复古”稳居前三。

为什么母婴行业也会掀起了“国潮风”呢？首先是消费市场的持续上升。2015年10月，全面放开二孩政策，2021年5月31日，实施一对夫妻可以生育三个子女政策。人口政策调整的背景下，近一年，整体母婴行业总额达到156亿元人民币，较去年同期增加了约8亿人民币。 整体母婴市场的成长，也带动了更多的市场需求与机会，在调查研究中发现宝爸宝妈们更愿意买精致的用品给孩子，育儿观念相关的消费行为和态度，都出现了新的变化。

受疫情影响，本土品牌迅速抢占母婴市场也是必然，相较于国内的疫情防控工作成效显著，外国对于疫情防控现状并不尽如人意，很多宝爸宝妈决定把目标转向国货。

“我孩子今年1岁半，原来是给孩子吃澳大利亚进口的一款奶粉，但是疫情发生后，有段时间买不到那款奶粉加上国外疫情控制得不是很好，进口的东西我们都不是很放心，我就给孩子换成了国产的一款奶粉，感觉也很不错，孩子吃了很健康，没有任何不适应的地方。”一位来自长沙的30岁张姓宝妈说道。

此外，《白皮书》中还总结了母婴产品渠道的变化。近两年母婴品类的线上市场的占有率则逐步提升，年均复合增长达到17%，且自2019年5月至 2021年4月，母婴品类的线上销售额的近一年同比增长率为13.9%，呈现明显的上涨趋势，对比同期母婴行业线下市场同比增长率仅为4.4%，线上电商或成母婴销售渠道的“未来”。