黄兴路步行街是长沙最繁华的地方，永远人头攒动，永远灯光闪烁。这条全长不足1000米的商业街位于长沙商业的心脏地段，几乎每个来长沙的游客都会来这里打卡，在大大小小的美食店铺门口排起长队。其中，最能汇聚流量的“铺王”位置当然位于步行街的入口，就在黄兴铜像旁边，基本承接了所有进入步行街的人流。

在长达十五年的时间里，这个位置一直属于麦当劳。这很好理解，口味受众广泛、价格适中的西式快餐店已经是中国所有商圈的标配，总能占到好位置。而今年夏天，黄兴路步行街的“铺王”却从洋快餐变成了本土湘菜——柠檬黄底色上印着黑色粗体字：“炊烟小炒黄牛肉”。

八月的长沙热浪滚滚，但这无法阻挡人们对一口真正美味的小炒黄牛肉的渴求。自炊烟小炒黄牛肉黄兴铜像店7月31日试运营以来，从上午11点到晚上11点都有人在门口排队，12个小时不曾间断。炊烟小炒黄牛肉总裁谭艳透露，这个店每天取号2000多桌，翻台率达11次以上。

一道代表着传统湘菜的小炒黄牛肉，凭啥“挤掉”麦当劳？

为什么湘菜从前不够火？

“铺王”位置的更换之所以让人惊讶，是因为湘菜以前缺乏一个让全国人民印象深刻的品牌——明明和川菜一样以辣著称，可为什么在湖南以外，湘菜的整体面目总显得模糊？

中国传统饮食文化有“八大菜系”的说法，指的是川菜、鲁菜、粤菜、闽菜、淮扬菜、浙菜、湘菜、徽菜。八大菜系究竟该怎么排序，没人能说得清：四川人喜欢把川菜排在第一位，山东人则认为鲁菜才是历史悠久的“宫廷正菜”。

清代笔记汇编《清稗类钞》曾对晚清各地的饮食喜好做了归类：“北人嗜葱蒜，滇、黔、湘、蜀人嗜辛辣品，粤人嗜淡食，苏人嗜糖。”

《清稗类钞》没有具体地提出“菜系”的概念，但这成了后来“四大菜系”倡导者的理论依据。改革开放后，随着中国的饮食消费行业逐步复苏，有学者主张“四大菜系”的说法，主推鲁（华北）、粤（华南）、川（云桂湘鄂）、淮扬（华东）。

到了20世纪九十年代，在各地烹饪协会的争执与推荐中，“八大菜系”菜渐渐成为全国通用的说法，在“四大菜系”的基础上添了浙、闽、湘、徽。

发现了没有？哪怕被囊括进了八大菜系，湘菜的排位依然靠后，存在感不强。

地方菜系进军全国市场，需要拥有标准化、品牌化的运作能力，这样才能保证口味的稳定性、打入更广的市场。

同是以“辣”为主基调的菜系，川菜包含火锅、串串、麻辣烫等品类，这种食材+调味的搭配对厨师的要求较低，更容易标准化。而湘菜的主要烹饪技法为炒与蒸。湖南省湘菜产业促进协会会长肖志军认为，一个“炒”字，点出了湘菜的本质：左边是火右边是少，火候的多少要靠厨师来把控。

这就意味着，湘菜对厨师技术、锅具与食材的要求都比较高，因此更难标准化，餐饮湘军们跨区域经营的挑战也更大。想要塑造出一个全国闻名的湘菜品牌，难上加难。

如今，江浙菜已经跑出了外婆家、绿茶等全国连锁品牌，川菜也有眉州东坡和小龙坎等一众火锅连锁品牌，粤菜则有陶陶居、点都德、广州酒家等闻名在外。但要是让外地人想想有什么足以代表湖南的餐饮品牌，恐怕大多数人都难以迅速从脑海里捞出一个准确的名字。

根据世界中餐业联合会、红餐网等联合发布的《2019中国餐饮品牌力白皮书》，“2019年度中国餐饮品牌力百强”名单中包含44个中式正餐品牌，从菜系来看，粤菜与江浙菜分别上榜11家和9家，依然领先；川菜、京帮菜紧随其后，分别有5家与4家上榜。

对餐饮湘军来说，湘菜的品牌化经营，还有很长的路要走。

《白皮书》这样总结中国餐饮品牌力的发展历程：在1990年之前，中国餐饮都以个体户经营为主，缺乏品牌意识；1990年~2000年则是“萌芽期”，正是洋快餐的涌入才刺激了行业发展，促使中国餐饮人逐步形成品牌意识。

如今，炊烟小炒黄牛肉代替了洋快餐麦当劳、一跃成为长沙新“铺王”，颇有时代更迭之意味——餐饮湘军的品牌力，正在养成。

一道小炒黄牛肉，如何扛起“湘菜”大旗？

从炊烟的外在表现来看，它具备了所谓“网红”的一切特征：热度极高、大排长龙，吃过一顿以后，朋友圈的九宫格就有了着落。

由于排号时间长，炊烟被赋予了“长沙三大排队王”的称号——和它并列的，是以还原老长沙情景为特色的超级文和友与“只在长沙才能喝到”的茶颜悦色。

去超级文和友打卡拍照、喝一杯清甜茶底上浮着奶油忌廉的茶颜悦色、尝一口炊烟小炒黄牛肉，位列年轻游客们来长沙的“To Do List”前三名。在社交平台的旅游攻略里，你总能找到这“长沙美食三大天王”。

但炊烟跟其他网红餐饮店最大的不同之处，是它已经网红了足足22年。

1998年，炊烟创始人戴宗在衡阳创办了“花明楼酒家”，主营湘菜宴请。后来迁至长沙，改名为“戴家村”湖南土菜馆，这便是炊烟小炒黄牛肉的前身。

据谭艳介绍，戴家村一开始其实开在长沙郊区的新港镇，虽然地方偏僻，但一开业就成为最火爆的湘菜馆。顾客当时都是开车前来吃饭，停在路边的车子排成长龙，足足能排两公里，高峰期甚至需要交警在旁引导指挥。

2009年，“戴家村”正式改名为“炊烟食代”；2016年，“炊烟食代”又改名为“炊烟时代”；2018年，炊烟时代再度进行品牌升级，正式把“小炒黄牛肉”放进了每家店的招牌上，成为炊烟的招牌菜。

同年还有一件大事发生——炊烟小炒黄牛肉代表湘菜走进了联合国。2018年11月，美国纽约，炊烟小炒黄牛肉与剁椒鱼头、红烧肉等菜肴一起被呈上联合国总部宴会餐桌，受到联合国官员及各国嘉宾的高度关注与好评。

更别提40余位一线明星的推荐：从2019年起，炊烟小炒黄牛肉相继出现在湖南卫视《天天向上》《向往的生活》《我家那小子》等节目里，成为2020湖南卫视春晚的指定湘菜——在这样阖家团聚的日子里，一道嫩滑多汁、香辣十足的小炒黄牛肉，代表了湖南人心中的家乡之味。

从开在长沙郊区的小餐馆，到代表湘菜走进联合国的“湘菜领导者”，炊烟小炒黄牛肉在过去22年里的不少动作都值得餐饮同行借鉴。

首先，这个湘菜品牌虽然“土生土长”，却相当崇尚创新、拥抱变化。22年里，炊烟两度更名，并不断进行品牌升级、修正品牌定位。

在2016年更名后，炊烟马上捕捉到了新的商业趋势：购物中心遍地开花，成为新的商业流量集中地。于是，炊烟也从路边逐渐开进长沙各大购物中心，据谭艳回忆，第一家开在购物中心的mall店在节假日就已经需要排队2小时才能吃上了。

其次，炊烟在十几年前就开始有意地修炼企业“内功”——包括供应链、组织力、信息化能力等等。彼时，湘菜还处在同质化竞争的阶段，零散、非连锁的小馆子是市场主流。但当时的炊烟就已经开始打磨内部ERP系统，在后台将供应链、厨房、前厅串联起来，进行完备的信息化品控。

最后，把一个单品做精、做标准，最终做成了自己的品牌。这不仅与如今餐饮界“单品即品牌”的趋势相吻合，也显示出了炊烟对自身菜品的绝对自信。

谭艳介绍，炊烟小炒黄牛肉全部选用上等黄牛肉，仅选用几个关键部位，炊烟的质检部门会严格把控黄牛肉质量，并且要保证这头牛在宰杀后24小时内上到顾客的桌上。在小炒黄牛肉的炒制技术方面，炊烟也在22年的时间里不断优化制作方法，目前对厨师的要求是30秒内出锅——保证顾客能尝到嫩滑香辣、带有锅气的小炒黄牛肉。

8月21日，炊烟时代宣布正式更名为炊烟小炒黄牛肉，并推出九大经典湘菜（包括剁椒鱼头、毛氏红烧肉等），以黄兴铜像店为首店开始逐步推广。这家位于长沙最热闹商圈、最吸引游人的黄兴铜像店也将营业至凌晨2点、开发夜宵。

肖志军认为，目前，湘菜正处于从“量变”到“质变”、从大众消费向品牌消费过度的阶段，炊烟的一路升级恰好能够代表这个趋势。由于炊烟小炒黄牛肉的品牌价值不断增强，其品牌影响力、对整个湘菜产业的带动效应也会越来越强。

中国进入“牛肉时代”

事实上，炊烟选择的方向与中国肉类饮食消费的变化走向相同。

牛肉以高蛋白、口感好著称，同猪肉相比，脂肪更低，与鸡肉相比，胆固醇较低，还富含多种微量元素。因此，牛肉在发达国家的肉类消费结构中占重要比重。

比如酷爱吃牛肉的美国人——美国农业部（USDA）数据显示，2019年美国人均牛肉消费量为57.3磅，约合26.0公斤。而根据中商产业研究院数据，2019年中国人均牛肉消费量约为5.95公斤，仅为美国人均消费量的23%。

也因此，牛肉消费在中国大有潜力。数据显示，中国的牛肉消费量正在迅速增长：2019年，我国牛肉消费量为832.93万吨，同比增长11.36%，这是近三年来的最大增幅。

小炒黄牛肉，是炊烟吸引顾客的“关键一招”。但炊烟的目标更为宏大：要重新赋予那些经典湘菜们生机，把它们带给更多的人、推向更大的舞台。它们可能已经不那么“洋气”、不是现在年轻人最常点的菜品，在炊烟对食材、做法进行全面升级后，那些湖南人记忆里的辣与香，必将重新升腾起热气。

湖南的餐饮商业环境与湖湘文化密不可分。“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”的湖南人性格，注定了餐饮湘军的激烈竞争。炊烟凭借一道小炒黄牛肉从一片混沌的湘菜餐饮市场中“杀”出，将品类品牌化、凸显品牌的价值，成为湘菜品质的代表，也成了一张长沙的名片。

小炒黄牛肉上桌，热气袅袅升起——是人间烟火气，也是长沙。