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“把脉湘酒”之专家篇②:后疫情时代,湘酒发展怎么化“危”为“机”?

来源:红网 作者:胡林 编辑:李茜 2020-03-19 11:44:16
时刻新闻
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编者按:2018年7月,在湖南省工信厅、省商务厅、省市场监督管理局的指导下,红网联合湖南省酒业协会,历时一个月,深入企业走访调研,撰写了《改革开放40年,湘酒发展报告》,吹响了“振兴湘酒”的号角。时过两年,湘酒的发展取得了长足的进步。探讨与反思,是为了更好地前行。3月18日起,红网推出《把脉湘酒》系列高端访谈,通过对话知名酒业专家、湘酒企业老总、经销商代表、湖南酒业协会会长,以及相关主管部门负责人,找寻湘酒发展之路,为“振兴湘酒”鼓与呼。

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【系列报道】

“把脉湘酒”之专家篇①:后疫情时代,湘酒发展面临怎样的大环境?

红网时刻3月18日讯(记者 胡林) 近日,一场别开新面的网上新闻发布会悄然举行,湖南省酒业协会通过官网介绍了“湖南酒业捐款,共抗新冠肺炎”募捐活动的相关情况。据悉,自3月5日湖南省酒业协会发起“酒业捐款,共抗新冠”的倡议以来,各大酒企、酒商以及与酒类相关的企业或个人,纷纷响应,截至3月17日,协会秘书处共募捐到现金111600元。此次募捐所得,湖南省酒业协会将通过相关渠道进行捐赠。另外据湖南省酒协披露,疫情期间,据不完全统计,各大湘酒企业纷纷主动捐款捐物,其中:现金捐款6655000元、捐献防疫物资折现10053709.5元、捐献口罩81650个、捐献消毒酒精86420瓶、企业职工捐款449578.8元。

捐赠背后,是各大湘酒企业背负的责任与担当,同时,也体现出我们湘酒砥砺前行的勇气与力量。今天,我们继续邀请到吕咸逊、徐伟和刘圣松三位国内知名酒业与策略专家,开启了《把脉湘酒》系列高端访谈专家篇的第二章回。

对话主题:后疫情时代,湘酒发展如何化“危”为“机”

对话嘉宾:

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吕咸逊 中国酒业协会常务理事、海纳机构总经理

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刘圣松 谏策战略咨询公司董事长

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徐伟 黑格咨询董事长

抗疫时期湘酒有不俗的担当

红网时刻记者:疫情伊始,各大企业纷纷捐款捐物,时至今日,各大企业吹响复工集结号。整个湘酒企业在抗疫中的表现可圈可点,也体现了一个企业的责任与担当。您认为酒企的社会责任与担当,应该在哪些范围延伸与拓展?

海纳机构吕咸逊:复工复产就是最好的担当

在做好疫情防护的同时,合适的时间、合适的顺序复工复产就是湖南酒业最好的企业责任与担当,这方面酒鬼酒公司、湘窖酒业等湘酒领军企业都做得很好。

黑格咨询徐伟:抗疫不要带宣传与造势的态度

对于湘酒企业来说,在捐赠财和物的过程中,尽量围绕本土消费者人群开展公益活动,或者在一些小区进行互动交流。但对于目前白酒企业来说,一定不要抱有“宣传”和“造势”的态度去抗疫,而是真正地、无功利心地投入到抗疫战斗中。

谏策战略刘圣松:酒企的社会责任是宽广的

除捐款捐物之外,湘酒企业的社会担当还体现在提高企业福利待遇、增加地方税收、支持关联产业发展,也体现在理性饮酒的宣传等方面。酒企还要有文化担当,讲好其特有的品牌文化故事。

做大湘酒品牌需要抱团取暖

红网时刻记者:昨天我们提到,湘酒在湖南白酒市场的占比不到三成。凡事有果必有因,有人提出,湘酒发展过程中存在诸多诟病与矛盾。您认为湘酒发展过程中最主要的问题有哪些?

黑格咨询徐伟:三个方面值得重视

湘酒企业在湖南的发展过程中主要的问题有三个。第一,就是对消费者的培育活动较少,也就是和消费者的互动不够。第二,湘酒企业大部分都是各自为战,凝聚力相对差一些。第三,重视终端不重视分销也是湘酒企业的一大问题,多数企业依靠铺货能力和相关政策可以迅速完成终端构建,但是在终端构建完成后终端的分销并未受到重视,因此给了很多外来品牌的机会。

谏策战略刘圣松:“外来品牌唱主角”是市场表现

湘酒存在几个问题:一是对消费者不够重视,具体表现在对消费者需求的研究工作不足,对消费趋势的把握不足(如鄂酒的健康、苏酒的绵柔等),缺少具有湘酒代表又能满足消费趋势的时代产品;二是营销方式需要提升,特别是对消费者的表达与传播方式。消费者的转移,意味着营销战场的转移。一个企业需要从“产区表达力+品牌影响力+品质表达力”三个方面努力;三是湘酒企业群体效应不强,领头羊不强,群狼也不强,所以造成了外来酒企对湘酒市场的长期占领。“外来品牌唱主角”是市场表现而不是消费者的真实表达,是湘酒不强的结果。

海纳机构吕咸逊:湖南人要多爱湖南酒

湖南人还是爱喝湖南酒的,比如高端的“内参酒”2019年在湖南销售业绩猛增,“酒鬼酒”红坛\传承以及湘窖也是次高端的主力军,中档酒开口笑也表现不凡;湖南人还是爱卖湖南酒的,2019年在中粮酒业的支持下,酒鬼酒公司对内参酒的营销模式创新,就得到了众多的湖南酒业大商、超商的广泛支持和参与;湖南人要多谈湖南酒,在政府部门提出湘酒振兴的指导意见后,湖南的酒类从业者、媒体、协会、社会的确应该多推广湖南酒,特别是湘西、邵阳等产区政府,应该请进来、走出去,多与中国酒业协会、遵义市、泸州市、汾阳市等交流与学习。

湖南酒业面临巨大的挑战

红网时刻记者:疫情给整个酒业市场带来很大的困扰和挑战,湖南也不例外。您觉得这种困扰和挑战,在湘酒的企业、经销商、终端消费者的体现是什么?

谏策战略刘圣松:酒企面临重新调整部署

从实际来看,酒企主面面临的是全年15%到20%的业务下滑风险。酒企的销售工作在疫情爆发前已经基本完成了2020年度的销售规划工作,突发的疫情迫使企业要重新调整战略部署,甚至还要拿出相应的资源对经销商、伙伴进行相应的支持,以求共渡难关。这无论是从经济利益还是企业经营文化都具有相当的挑战和压力。经销商和终端主要面临的是春节没有消化的产品库存问题和一定的门店经营压力(人员、房租持续投入的问题)。随着疫情的好转,这些问题也都在逐步好转。大部分经销商和终端把主要的精力投入在后疫情时代的经营与发展中,上游企业也大多拿出相应的政策给予适度以扶持工作。

海纳机构吕咸逊:酒企要迎合趋势、拥抱趋势

疫情会使得消费者更加注重健康、家庭、亲情,因此购买动机、消费场景、购买行为会发生很多变化;对经销商动销的影响会是短暂的,可能主要集中在3-6月份;对酒企的最大影响,是要迎合趋势、拥抱趋势,要从5G新基建、要从远程办公、要从数字化转型等出发,做好营销模式、经营管理的创新,只有创新才能高效的对接、抓好未来的市场。

黑格咨询徐伟:压力遍及整个行业链条

从企业层面来看,首先是2020年的年度任务面临很大调整;其次,疫情结束后经销商和终端面临出货压力,有可能出现大面积的退货现象;再次,大企业因为一直都有规模,所以对消费者的深度沟通一直都不够深刻,本次疫情结束后会有深刻认知。

从经销商层面来看,2020年必然是寒冬,终端无法开门营业,团购无法开展,可以说停留在零销售状态。这个时候更重要的是找寻自救策略。

从终端消费者来看,疫情结束后会不会有报复性消费值得观望,预计疫情结束两个月左右会恢复正常消费。

“危”中找“机”是门大学问

红网时刻记者:都说“危”中有“机”,如何从不利的场景里找到有利的出路,您认为有哪些方面的机遇值得湘酒企业和经销商去思考呢?

海纳机构吕咸逊:应该思考的是酒业核心问题

“危”中有没有“机”,这个不重要。湘酒企业应该思考的,是不管有没有疫情都应该思考的酒业核心问题,比如:1、中国白酒、湖南白酒未来的主流价格区间在哪里,产品和品牌如何应对消费升级;2、品牌战略、品牌价值、品牌主张是什么、应该是什么;3、战略大单品如何组合、如何打造战略大单品;4、数字营销如何导入、如何为经销商/终端赋能;5、机制、组织、流程如恶化优化提升?

黑格咨询徐伟:分清类别用不同的功

健康酒和保健酒品类——保健酒的商业价值的焦点围绕在“提高免疫力”上。

酱酒品类——2020应该还会继续热,这个品类已经火了5年。第一波品类红利接近尾声,第二波专业红利就只能属于少数人了。

老酒品类——炒老酒是炒一个品类,老酒还是价值洼地,还是小众群体在玩,将是未来十年品类发展新势力、新动力。

黄酒短期爆发的可能性不大;啤酒的品类上,精酿啤酒是一个非常好的品类的机会。

谏策战略刘圣松:疫情对湘酒的发展有催化作用

对于经销商来说,第一,放下包袱,积极抢点后市场的关键消费节点,如可能会集中井喷的餐饮报复性消费、婚宴消费、甚至是宝宝宴市场。第二,顺势趋势,做好与企业在后市场的调整工作,无论是经营方向(产品,价格,促销)还是具体方式(组织,物流,渠道等)都要与企业做好配合。第三、做好数字化时代的嫁接工作,BC一体化是未来行业的发展趋势。

湘酒占湖南消费容量的50%是目标

红网时刻记者:您认为在全国市场,湘酒可以达到一个什么样的预期?在湖南本土市场,湘酒又应该是一个什么样的表现?并请用一句话祝福湘酒。

黑格咨询徐伟:深耕本土是根本

从目前的全国市场来看,湘酒未来发展空间相当大,最起码可以占到湖南市场白酒容量50%以上没问题。但是前提是必须深耕好本土市场,在湖南做到王者以后才有机会向外深度扩张。

祝福:期待湘酒携手并肩,努力发展,为中国的白酒发展增加一条靓丽的风景线。

谏策战略刘圣松:夯实省内市场

湘酒目前主要还是要着眼于省内竞争基础的夯实,着力培育出50个亿的规模企业一家(省内深度布局是可以完成的),10个亿以上企业5到8家,湘酒省内销售占比达到50%左右(约150个亿)。

同时,完成湘酒产区的表达方式及内容,有效划分湘酒产品的品牌特色,品质特色,文化特色。完成湘酒在湖南消费者甚至是全国消费者心目中的品质再认知。让湖南出名酒、出好酒的认知得到消费认可,为湘酒的可持续发展提供长久的发展动力。

祝福:湖南人才半国中,湖南美酒遍中国。希望湘酒企力抱团发展,优化经营理念,把握行业趋势,夯实市场基础,迎接新时代。

海纳机构吕咸逊:抱团发展是方向

从全国市场看,内参酒是全国高端酒市场的生力军,酒鬼酒是性情文化白酒、馥郁香特色香型的代表酒,别具一格、与众不同的内参酒、酒鬼酒应该在全国品牌阵容有一席之地;在湖南本土市场,酒鬼酒和湘窖酒业二元错位结构基本形成、市县中小酒企将分化萎缩,湘酒的核心任务是如何抱团发展、共同防御全国品牌的进攻。

祝福:吃湘菜,喝湘酒。

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作者:胡林

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