新经济，新常态下，白酒市场发生了巨大的变化。高端白酒品牌集中度越来越高，次高端品牌阵营也高速发展。随着消费升级和品牌化消费的回归，次高端白酒品牌在激烈的较量中迎来了又一轮新增长。从最近公布的半年报来看，水井坊、酒鬼酒、舍得，这几大次高端白酒品牌均表现出非常亮相的成绩。其中，酒鬼酒2019年上半年实现营收超7亿元，同比增长约35%，实现净利润约1.56亿元，同比增长约36%。而更为值得关注的是，近三年来，酒鬼酒均保持30%以上的复合增长。

营业收入稳步增长，品牌热度持续高能，终端建设有序推进，酒鬼酒以高增长之势“抢镜”中国次高端白酒品牌阵营。这些亮眼的成绩背后，隐藏着哪些值得研究的地方？是哪些因素成就了今天的酒鬼酒？

打好“文化”这张牌，酒鬼酒有自己的门道

曾经，在历史上有一段时间，酒鬼酒与茅台齐名，酒鬼酒一直把打造文化名酒作为品牌发展的战略方向。早在上世纪90年代，酒鬼酒就开始做文化酒和名人酒，通过文化驱动来塑造品牌的提升。

作为中国文化酒的倡导者和最早实践者，酒鬼酒拥有得天独厚的文化基因。酒鬼酒的酿酒文化、包装的艺术文化、独特的少数民族文化、神秘的地域文化相容相和，奠定了酒鬼酒的文化基础，支撑起了酒鬼酒的文化自信。而更为难得的是，在这些独一无二的DNA基础上，酒鬼酒还通过一系列的文化活动来提升品牌文化内涵。通过品牌与文化对接，品牌与艺术对话，文化名酒与文化名人联姻，酒鬼酒多年来开展了一系列文化主题活动，诚邀国内文化名人来湘西做客，以酒会友，举办了多届文化名家主题笔会，创办了中国白酒企业第一份文化报 《湘泉之友》，首开中国“洞藏文化酒”之先河，出版了一系列名人名家丛书，使酒鬼酒成为中国最富底蕴的文化名酒之一。

在中粮集团的强大依托下，2016年酒鬼酒首次开启了国宴时代，频频登上上合组织峰会、中非合作论坛、中国-拉美高峰会等国际舞台。此外，还以“内参诗酒文化社”、酒鬼酒湖南上市公司媒体交流座谈会、港股上市公司投资峰会等为活动平台，带动文化艺术圈、资本圈等圈层深度体验酒鬼酒的品质与文化。

据了解，酒鬼酒正在斥资建设文化产业园，在品牌文化性、品牌IP化方面，酒鬼酒把准了市场消费趋势，也一直在引领着中国白酒品牌文化建设的方向。现在，各大名酒企业都在聚焦文化建设，都在着力于品牌文化力的提升，这也是消费升级换挡的一种体现。其实，酒鬼酒突出的文化属性，正是其这一轮高增长的重要因素之一。

中粮加持下的品质追求，赢得了消费者的心

2018年，酒鬼酒始终在坚持一件要事，那就是强品质、精管理。强品质，这不是一句口号!虽然很多酒企都在说自身品质是如何好，但最有发言权的是消费者。消费者认可了品质，品牌和产品的市场表现才最有说服力。在这一点上，酒鬼酒就是用匠心匠人的品质来征服消费者从而打下市场的。

世界500强央企中粮入主酒鬼酒后，为提升品质保障，加强过程管理，建立了质量追溯体系。背靠中粮的资源和资历，酒鬼酒引入了中粮营养研究院和中国发酵研究院等科研团体，每年投资近千万，加快对酿酒、制曲、包装、勾调、环保、检测等设备进行技术改造和升级。在中粮的强力加持下，酒鬼酒的品质提升成绩突出，独特的馥郁香还制定了国家标准，“前浓、中清、后酱”的三香之味赢得了消费者的青睐。

品质化变革，已经成为各大名酒厂的共识。在新消费周期下，品质将决定品牌的市场话语权，品质也将直接决定酒企的生命力。中国白酒经历了广告酒时代、营销酒时代，现在进入了品质酒时代。品质，是高端以及次高端白酒的最核心竞争力。中粮对品质的精益求精，推动了酒鬼酒的品质提升，也为新周期下的高端和次高端酒竞争做足了功课。

终端建设和服务，酒鬼酒做对了什么？

2019年，是中粮酒业的终端建设年，也是酒鬼酒的终端建设年。酒鬼酒推行了终端服务模式。

为了提升终端服务能力，酒鬼酒大力强化掌控终端、推进终端核心店和售点网络建设。馥郁香型白酒具有口感不可逆性，一旦消费者喝上三次就很难再改变。为此，酒鬼酒举办了上百场品牌宣讲会，千家品鉴酒店工程，万场小品会，湘人、湘菜、湘酒全国化推广工程，通过这些落地活动来找到目标消费群体，推动品牌认知和市场动销。同时，所有活动聚焦产品、渠道、费用、客户、市场5大方面。

未来，中国白酒营销的“主战场“就是终端服务能力。狠抓终端建设，其本质是在强化市场反应速度和消费者服务能力。渠道下沉，深度营销，抓终端建设和消费者服务，这正是中国白酒营销变革的核心。无疑，酒鬼酒又走在了行业的前列，踩准了市场创新创变的趋势。

其实，自从2015年中粮集团真正控股酒鬼酒开始，在品牌建设、产能提升、品质把控和营销创新等方面，从整个行业发展来看酒鬼酒都很抢眼甚至非常突出。从2016年到2018年，三年时间酒鬼酒均保持30%以上的复合增长，从刚刚公布的半年报来看，2019年仍然会在30%以上的增速。种种信号向业界传达，酒鬼酒回归了，新酒鬼酒来了。中国第一文化白酒品牌，酒鬼酒，拉开了领跑次高端白酒发展的大幕。新酒鬼酒，值得行业期待！

8月27日下午，备受关注的酒鬼酒品牌文化研讨会暨70 周年纪念酒上市发布会将在长沙北辰洲际酒店隆重举行，届时，文化大咖与行业精英汇聚一堂，共话中国文化白酒华美篇章。盛世中华，举国同庆，酒鬼70周年纪念酒的发布，又将推动酒鬼酒迈入一个更新更高的台阶。扛鼎中国文化白酒，酒鬼酒绽放次高端市场，未来已来，敬请期待！（通讯员 谢思）