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连锁“奥莱”布局下沉 衡阳迎首个超10万方龙头奥莱品牌

来源:红网 作者:向婉 编辑:李茜 2019-07-03 17:33:13
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位于湖南衡阳的杉杉奥莱项目设计图。

红网时刻新闻记者 向婉 长沙报道

对于热衷品质消费的人来说,想要花最少的钱买高端、品牌商品,奥特莱斯不失为一个好的选择。在国内发展了十余年的奥特莱斯,目前已是遍地开花,不再是仅限一线城市的难见业态,随着三四线城市购买力不断爆发,有着一众大牌渠道资源的奥莱自2018年起呈现“下沉”趋势。

作为在国外有百余年发展历史的成熟商业业态,奥特莱斯进入亚洲后在增速上表现惊人,近年来,在实体商业普遍增速放缓的情况下,国内奥莱经济一反常态进入快速发展期,新增奥莱店数量翻倍增长,“连锁”项目市场占有率逐步飙升,犹如一匹突围的“黑马”。

有市场就有竞争,迎来新机遇的奥莱经济也迎来新一波压力,当雄厚资本、庞大体量的奥莱项目不再稀缺时,掌握商品渠道资源、注重购物体验、形成自身特色似乎就成了奥莱品牌未来发展的王牌。

奥莱市场开启新一轮“淘汰赛” 连锁品牌占主导地位

当奥莱入市门槛提高,资本、连锁化运营优势凸显,竞争加剧的大环境下奥莱商业开启新一轮淘汰赛。

就新增体量而言,在奥莱数量发展步伐矫健的同时,2018年奥莱面积增速相较2017年有所放缓。据《2018年度中国奥特莱斯行业发展报告》显示,2018年共新增23家奥莱,国内处于营业状态的奥特莱斯项目共计225家,较前瞻产业研究院2015年发布的超500家存量数据,缩水超50%,停业或烂尾的项目更多是非连锁品牌。就目前奥莱产业格局,领军、连锁品牌占据市场主导地位。

数据来源:奥莱会

有行业人分析,大部分奥莱市场份额仍掌握在拥有零售及专业运营背景的连锁奥莱手上。据奥莱会发布的数据,2018年全国奥莱销售前20名中,百联、王府井、佛罗伦萨小镇、砂之船、杉杉、首创六大龙头奥莱企业的项目数达15家,其他奥莱也多来自有资源支持的大型商业集团。

就湖南区域市场观察,在经营、关注度较高的奥莱品牌大致有友阿奥特莱斯、九龙仓时代奥莱、百联奥特莱斯、砂之船奥特莱斯、通程奥特莱斯华晨店、环球奥特莱斯六家,此外,瞄准湖南市场的还有杉杉和首创。

奥莱行业表现在湖南区域市场得到印证,有着连锁背景或背靠大资本的奥莱不仅主导着本土市场,甚至成为未来赢得奥莱商战资格的一大标配。

奥莱业态加码布局湖南 “下沉”趋势初现

作为中国中部营商氛围靠前的省份,湖南市场备受“大牌”关注,奥莱业态也加速布局,先是争夺一小时经济圈,再是下沉抢占低线城市“码头”。

自2017年起,湖南奥莱模式升温,大资本进驻连锁品牌抢滩,背靠香港九龙仓品牌资源的时代奥莱率先进入,实力不容小觑,开业之初品牌数超过180个,囊括菲拉格慕、Coach、Kate Spade等品牌的湖南独家折扣店,后陆续引进及调整消费者喜爱的品牌;砂之船(长沙)奥莱紧跟其后,总体量达21万方,计划引进集国际名品、精品男女服饰、运动休闲、儿童母婴等超过300多个品牌;2018年9月,长沙百联奥特莱斯购物广场默默地在长沙临空经济示范区开业试运营,填补黄花国际机场周边高端商业配套空白;在2017年,完成销售逆势强劲增长、年销售17亿元的友阿奥特莱斯宣布开拓第三家店。

从布局来看,几大主流奥莱以郊区店为主,各自占据交通要道,分食长沙四方客流,影响着周边一小时经济圈。有行业人分析,以“品牌+折扣”为运营根本的奥莱业态来说,知名大牌的资源短缺已经成为国内奥莱发展的最大障碍,同一区域市场很难同时承载两家成功的大型奥莱。当长沙市场的奥莱业态趋于饱和,这意味着,新进的奥莱品牌需要另辟蹊径。

项目率先抢占湘中两小时经济圈。

日前,龙头奥莱品牌杉杉于衡阳高新区陆家新区动工,湖南地级市场迎来首个超10万方的奥莱项目。正处于商业发展上升期的衡阳市场成为奥莱业态下沉的一块“试验田”。记者观察,纵然步步高、吾悦、友阿等龙头商业地产纷纷落子衡阳,抢先机、占商业核心地段,但个性鲜明的杉杉奥莱依旧独具优势,中国500强企业杉杉集团加上世界500强企业伊藤忠商社、三井株式会社,以及日本阪急阪神东宝集团的资本力量加持,品牌资源将和其他商业形成一定差距,引领当地消费市场品质升级,前景可期。

“相比一线城市,二三线城市对‘品牌+折扣’模式的商业接受度更高。”衡阳杉杉奥莱项目负责人表示,低线城市消费升级需求更为迫切,品牌下沉不仅能使高涨的消费力得到快速释放,促进城市经济发展,更为品牌销售带来新的增长点。

定义新型奥莱:优质品牌资源为主,完善配套为辅

对于传统奥莱来说,获得成功的最大前提就是能给消费者提供好品牌和丰富的货源。但现实是,国内国际品牌资源短缺,且竞争激烈,有数据显示,国内业绩优良的奥莱项目大约占20%。一业内人透露,大多企业很难直接获得厂家直销产品,更多通过逐级代理商或招商进货,这也就是奥莱之间同一品牌的折扣力度和品类数量存在差距的原因。

布局下沉是否会暴露奥莱业态品牌资源与库存不足的问题呢?

杉杉奥莱部分品牌库。

衡阳杉杉奥莱项目相关负责人的答案是否定的,她认为下沉只是迎合市场需求。杉杉奥莱目前在全国有7家门店,包括宁波、哈尔滨、舟山、郑州、太原、南昌、赣州,2020年门店数量将达到10家,采用集团化管理,品牌由集团招商中心统一洽谈,为每个项目的品牌核心竞争力保驾护航。因此,不管是已开门店还是正在筹备中的衡阳杉杉奥特莱斯,享有的是同一“资源库”,在“货源充足”“货品正宗”“折扣力度大”上均能凸显优势。

据有关资料显示,杉杉1989年创建于浙江宁波,30年来,杉杉从单一的服装企业,发展成为集锂电材料、新能源车、时尚服装、商业广场、金融投资、贸易物流、医辽健康、旅游文化等产业于一体的多元化产业集群,2002年至今,连续荣登中国500强企业。2009年与业界500强企业伊藤忠商社实现全面合资合作,专注于奥特莱斯项目的开发、建设、运营与管理。目前,杉杉已在全国成功打造7家奥特莱斯,包括衡阳在内的3家奥莱都将在2020年和消费者见面。

近年来,受到“一拖N”消费结构的影响,国内奥莱模式悄然转型,“一站式”渐成主流,设置丰富的配套,添加餐饮、娱乐、儿童等业态,成为奥莱引流、提升客留时间的重要砝码。据衡阳杉杉奥莱项目资料,新项目将发挥集团招商优势,除了将带来260家国际国内名品折扣店,还配套有餐饮、IMAX电影院、大型超市、儿童乐园等综合性业态。衡阳杉杉奥莱充分打造“奥莱生活化”场景,在国际名品的基础上,还整合了购物、餐饮、娱乐、休闲等业态,在一楼创造性地融入了与生活息息相关的美容美发、牙科、数码、花店等生活配套,让顾客与购物中心的黏性最大化。

有行业人分析,进入国内的奥莱业态经过多年的磨合,也总结出自己独有的模式,打好“品牌资源”和“完善配套”组合拳,将是实体商业与电商博弈的致胜法宝,即使在逐步趋于同质化的商业地产中也同样拥有较高的辨识度。