文/时刻新闻记者 唐频辉 长沙报道

说现在是一个IP营销的时代，一点也不为过。

如果说，过去中国购物中心的成功主要得益于准确的定位和出色的组合，那么发展到今天，更有前瞻高度的购物中心已经完全超越物质生活消费的层次，开始走入人的内心世界，并产生具有感召力的心灵共鸣。

凯德·壹中心外广场有一个高达8米的巨型IP形象MOMO。

现状：消费进入“心”时代

当下，日益趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎，消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。消费进入“心”时代，跨界、场景、营销新趋势也逐渐显现。

要想将一个购物中心打造成一个真正的城市地标，打造热门IP也是必不可少的一环。于是，打造原创IP成为各大购物中心拉近与消费者的心理距离的一种新方式。

长沙各大购物中心也在加紧步伐，不断创新，打造属于自身独特的场景，找寻最适合自身的营销方式，让场景实现了生命力的转换。

位于湖南金融中心的凯德·壹中心已经正式开门迎客，广场门口竖立起了一座高达8米的巨型IP形象——MOMO，吸引着往来的车辆和行人侧目，这是凯德壹中心从一开始就着手打造的原创IP形象——MOMO。

购物中心内的MOMO造型。

IP形象MOMO：温暖体贴，帮助人们实现愿望

早在今年9月20日，凯德·壹中心在品牌答谢会上就发布了MOMO这一萌趣可爱的原创IP形象，并将其作为项目宣传大使，向广大长沙市民传递着“精致如壹”的经营理念。

MOMO还有一个长沙人民听起来非常亲切的名字：“毛球”。它由著名品牌插画设计与商业空间视觉设计师豌豆先生设计，是一只造星兽，温暖体贴、诚挚友善，偶尔也喜欢卖卖萌，它每天都会制造、打磨各种形状的星星，并将人们许下的愿望放进这些美丽的许愿星里面，帮助人们一一实现愿望。

在凯德·壹中心大门口亮相的这座高达8米的巨型MOMO形象，姿态憨厚可爱，从项目正门看，它正向迎面而来的顾客招手，仿佛在“Say Hello”，期待认识更多星城市民，帮助大家实现心愿。

IP的意义远不止引流，更深远的意义在于其有效承载了一个购物中心的形象输出。通过IP与消费者建立情感联系，在消费者心中奠定其商场形象与整体定位。

凯德·壹中心以“MOMO”这个温暖体贴的形象，所传达出来的是：凯德壹中心不管是时节转换还是天气变化，MOMO代表的凯德·壹中心总会及时地出现在朋友圈中，为星城居民带来温暖的问候；同时传达出“年轻，时尚、精致，如壹”的文化形象，为此后的发展运营都打下了坚实的基础。

购物中心内的MOMO造型。

业内人士：打造原创IP是看不见的软实力

此外，凯德·壹中心还围绕MOMO打造了一系列的百变场景，置身于商场的各个角落，包括MOMO的公交车站、MOMO的橱窗、MOMO的造星工厂……无论你走到哪，都能被其萌趣可爱的形象瞬间“治愈”。

开业期间，MOMO还为星城市民带来“奇幻世界”主题展，助力项目打造长沙新一代网红打卡圣地。这些场景在开业期间也成为凯德·壹中心一大亮点，吸引了众多年轻人的驻足、拍照和分享。

此外，作为传递“精致生活”的使者，MOMO在开业期间推出的精彩纷呈的活动，带领星城人民玩转凯德·壹中心。开业当天，国民弟弟徐浩携新专辑《非常对》亲临凯德·壹中心时，现场点亮巨型MOMO，并与广大粉丝亲密互动。不少顾客现场就注册凯德星会员，获得定制MOMO礼品很开心。

业内人士也表示，从表面看，特色IP打造是购物中心在增量、存量、质量不同阶段以及不同竞争强度下的市场策略，但本质上，则购物中心回归到对人性的尊重，对服务需要的最大化满足。一个购物中心、一个商业品牌要给市场带来足够的冲击和吸引，必须要有自己的IP，打造看不见的软实力和服务，才能做出最迎合市场需要的种种改良。