元旦期间，长沙文和友以20世纪80年代的迪斯科、音乐会等怀旧娱乐方式展示老市井文化。长沙晚报全媒体记者 邹麟 摄

跨年夜要倒计时狂欢，出门游玩要寻找极佳打卡点，重要时刻选择登报留念……如何更好地释放情绪，似乎正对年轻消费者的决策起着关键作用。时下，他们越来越注重情感和体验，更愿意为那些能带来愉悦和满足感的事物买单。正是如此，也创造了长沙城里的一波消费新热度。

现象 情绪消费有何魔力？

“3、2、1，新年快乐！”2024年1月1日零点，长沙五一大道上挤满了喊倒计时的年轻人。尽管官方早早提醒没有组织任何跨年活动，却依旧无法阻挡追求跨年仪式感的年轻人聚集在此，在流光溢彩中共同迎接新年的到来。他们也是在商圈扎堆到凌晨的主力人群，客观上带动了商圈餐饮消费和商品零售。

“第一次和这么多人一起倒数，欣赏在夜空中绽放的烟花，感觉很不错。”专程驱车赶赴浏阳看焰火的市民周瑶表示，在零点烟花绽放的时候，也祈愿新的一年更加美好。”对不少年轻人而言，每年的跨年夜是聚会和庆祝的重要节点。在新旧交替之际做一些热闹又特别的事，是开启新一年“必要的仪式”。

情绪价值已经成为消费市场的一股强大力量。积极的情绪不仅能够提升消费者的心情，还能够激发他们的购买力。同样，精心打扮去看场新年音乐会，也是都市白领热衷的项目之一。跨年夜里，长沙音乐厅内人头攒动，超强的演出阵容陪伴全场千名观众迎接新年。当零点钟声响起，长沙音乐厅内还飘起了气球雨。

体验经济时代下，年轻一代消费者对自我表达越来越关注、情绪不断被放大重视，他们个性化、不趋同，喜欢有创意有趣的内容事物，也由此升腾起旺盛的消费活力。如，长沙超级文和友在元旦节摆出两台人工造雪机，吹出漫天大雪，吸引众多年轻人争相在“雪景”中拍照，吸引节日客流量达17.2万人次；正在上映的电影《一闪一闪亮晶晶》则在长沙众多影院推出跨年特别版“下雪场”，观影期间有“雪花”飘落。

延伸 让情绪营销带来情绪满足

在过去，产品、品牌的实用价值，在消费者心中占比很大；近几年，随着体验式购物中心盛行，也促使情绪消费受到追捧，与产品、品牌的实用价值组成了1+1＞2的效果，也恰好踩中了Z时代消费群体对体验升级的需要。

对年轻人而言，他们愿意为了一个更具特色的氛围而花费更多。相比看得见摸得着的产品质量、性价比等因素，情绪价值这些难以量化、更具个性的消费因素与个人的情感、心理和文化诉求相关。

有研究表明，人类的情绪大约有27种，包括欣赏、焦虑、快乐、恐惧、有趣、浪漫等等。生活中，已出现不少满足各种情绪需求的情绪消费，如可以解除焦虑的运动解压馆，以满足恐惧情绪的悬疑类剧本杀，还有制造快乐的大型游乐园等。实际上，人的天性便是情绪化，以情绪作为线索的商品开始让产品、品牌具备情感购买动机，形成了一系列的内容刺激，满足消费者情绪需求。

品牌们之所以能够抢占年轻人的注意力，或许也是因为由情绪营销带来的附加价值令人“上头”，满足了消费者的期待感、满足感等，从而吸引消费者“慷慨解囊”。

近年来，长沙在新消费、夜经济、文旅消费等方面走在全国前列，新产品、新场景、新体验层出不穷，消费对经济的拉动作用不断增强。作为商家，如何注重情绪价值的运用，将其融入产品、营销和服务中，更好地吸引消费者，是当下所面临的挑战。今后，情绪价值或许也将成为充分释放消费潜力、实现商家和消费者“双赢”的关键词。

观察 深度链接情感需求

正因情绪消费着实令人“上头”，情绪营销为品牌、购物中心在体验升级上带来了新思路。时下，情绪营销在多个品牌中的利用已较为普遍。

除了特定的节日，日常的消费中也由于情绪价值的驱使，产生了不少新商机。在长沙，位于中心印象城的潭州市集主打影视级复古场景，让人仿佛穿越千年来到了宋代的勾栏瓦舍；烟火市集、红薯节、庙会等活动成为火宫殿坡子街总店场景营造的常态；雨花区餐饮门店草根大院里，依山傍水的民族风建筑错落有致，亭台楼阁镶嵌其间，夜间灯火辉煌，在搭配些人造喷雾，市民游客用餐时恍若身处蓬莱仙境。

众多商户开始借机发力，打造特有的竞争优势。如老牌快餐肯德基、麦当劳每到特定的时节就推出限定玩具套餐，通过激发消费者的好奇心、探索欲，引导其产生消费行为。过生日也不再只是订购一个蛋糕，或许还有“熊猫人”来现场表演节目。若是去到火锅门店海底捞，则会提供一系列庆祝服务确保不冷场……

更有品牌创新推出个性化消费模式，如可以吃火锅的剧本杀、可以看剧的一人餐位等形式，与时下火热、由情绪衍生出的社交经济、孤独经济相贴合。

还有一些链接消费者情感需求的“产品”则更为新兴。如最近在《长沙晚报》上火起来的结婚登报，一句“敬告亲友，亦作留念”，既复古又新潮。

根据小红书此前发布的“平台消费心理”研究问卷结果显示，在商品购买原因选项中，选择注重提供“情绪价值”的消费者达到82%。（长沙晚报全媒体记者 刘攀）