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“轻”装上阵差异定位 晚安将引领中国轻时尚家纺

来源:红网 作者: 编辑:夏菁 2018-06-06 17:32:43
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湖南省晚安家纺股份有限公司总经理徐茂清

晚安家纺终端形象门头

晚安家纺2.0终端部分细节

晚安家纺2.0终端情景产品展示

去“重”就“轻”的产品设计

  近年来,中国家纺行业随着我国相关经济政策的落实,内需市场对家纺产业的拉动作用将不断增强,同时,全球经济的进一步复苏也给中国家纺行业带来了全新的发展机遇。特别是在国内房地产市场发展迅速,居民住房条件改善、生活水平提升、城市化进程加速和消费观念不断变化与升级等背景下,家纺行业将保持较快发展,家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。未来几年,中国家纺市场预计将净增加2000-3000亿元的消费市场。行业领先企业将获得市场总量扩大以及份额提升的双重机遇。

  然而,面对如此利好的市场发展空间,行业企业如何冲破藩篱,实现差异化的定位发展,打造真正属于自己的品牌风格与特色,摆脱同质化、大众化的跟风桎梏。如何在自己的优势领域纵深挖崛,摒弃“大鱼吃小鱼”的固有竞争模式,合理规避行业内部惯性的规模战、价格战、消耗战等恶性竞争。建立从竞争趋优转向竞争求异,从关注对手带来的模仿、同质化竞争,转入关注消费者,实现创新突变的差异化竞争思维,即与其更好,不如不同。这无疑是中小企业家纺品牌百花齐放的春天,亦是一线品牌强势发展的春天。

  深耕家纺 专注轻时尚家纺细分领域

  “2016年7月,我接到晚安集团公司任命,让我负责经营晚安家纺时,我还不是这个行业的业内人士,之前在晚安集团有过近两年的家居管理经验,再之前的话,主要从业经历是在目前国内知名的管理软件公司,任湖南区的总经理。接管晚安家纺后,我对目前家纺行业中的几家上市企业进行了全面分析和研究,无论是从规模、收入、盈利、渠道、品牌等各方面来说,我们晚安家纺跟他们比都存在着差距。”湖南省晚安家纺股份有限公司总经理徐茂清表示,如何做到既求发展又要找到自己的优势,唯有避开同行的优势资源,寻找自己的品牌定位,更多的是以跨界的思维,从第三方的角度来审视这个行业。通过对行业分析,发现除了个别品牌有比较明显的品牌烙印外,市场上各品牌无论大小,从产品材质、风格、营销方式等来讲,都同质化非常严重,如果去掉品牌名称,很难分清该些产品归属哪个品牌,也就是说不能从产品风格上形成品牌区格,占领消费者心智。

  另一方面,消费升级,城镇化推动中国中产阶级崛起,据《经济学人》预计,到2020年,中国中产阶级人口将超过4.7亿,中国城市私人消费预计将从目前的32000亿美元增长至56000亿美元,中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%,而未来的80后、90后将是新中产阶级的主力军。

  “从消费者需求分析,未来的8090后,我们基本可以了解到其消费状态,对于主流产品不会太多的从价格方面考虑,购买商品更多的只会考虑品质和个性”徐茂清认为,这部分年轻化的消费人群在选择商品时,更多的会从原来的材料、材质导向转为以风格为导向,满足个性化、风格化需求。

  同时结合晚安家纺的实际情况,制定了“轻时尚家纺” 的品牌定位和发展战略,早在2016年11月召开的“2017年春夏新品发布会”上,就第一次对外界进行了详细发布。

  蕴含极简精致生活哲学 轻时尚满足年轻化生活需求

  徐茂清进一步介绍,轻时尚代表着一种文化。没有内涵的时尚不能被称之为真正的时尚,轻时尚的元素包括年轻、简单、淡雅、精致、低碳环保等,只有将这些元素完美融合才是真正的轻时尚。轻时尚代表着一种生活方式,即简约却不简单、理想却不虚荣的生活方式。同时,轻时尚也代表着一种哲学,一种极简精致的生活哲学。

  我们定位的“轻时尚家纺”,实际就要倡导一种轻松舒适、时尚生活的居家方式,表达一种在当代纷繁、复杂、浮躁、喧哗的城市生活中,追求轻松、舒适、自由、简单而又不失时尚的都市生活。为25-40岁的都市人群提供时尚而不夸张、个性而不异类、简单而不失简约、简约而不失自我的居家生活理念。

  紧抓“轻时尚”多层面升级提升市场竞争力

  那么,如何将“轻时尚家纺”概念运用到品牌升级中去?徐茂清表示,在公司运营方面:轻资产、重整合;轻管理、重经营;轻规模、重效益。在产品方面:轻花型、重风格;轻工艺、重品质;轻款式、重迭代。在终端方面:轻硬装、重软装;轻库存、重周转;轻压货、重服务。

  在产品风格上,紧紧抓住“轻时尚”不偏题,抛弃艳丽复杂的色彩,选择轻快单一的有彩色而简约的素色色系,整体色彩搭配简单明快。款式设计上,去掉复杂的样式,没有过多的装饰物,款式在简洁中变得轻快,造型简单、大方,线条简洁、柔和、流畅,注重细节,以舒适为设计的首要出发点。面料材质方面,选择纯朴的环保素材和质料,多用如水洗棉、棉麻、水洗棉麻、泡泡纱、针织纱等面料。

  “我在集团有过近两年家居工作经历,对家居家装风格有过研究,我们在产品研发时,主要从目前主流的家装风格出发,研究与之匹配的家纺产品风格。”新理念为消费者购物选择带来便利性与指导性,这样既提高了消费者的认同感,也提高了公司品牌与其他品牌的识别度。

  升级了与产品风格匹配的终端店务形象。以“黑、白、灰”为店务主色系,提高店务形象在消费者心目中的辨识度,同时店务形象与产品风格相融相衬,互为一体。

  通过材质、产品风格、店务形象这几个方面的转型升级,基本形成了“晚安家纺轻时尚”的品牌风格,为公司品牌占领消费者心智打下了品牌烙印。

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