当电商平台上“双11”的促销信息还没完全撤掉的时候，“双12”已经悄悄地来了。这一原来针对淘宝小商家的打折购物活动，已渐渐演变为线下商业能量最强的一次爆发，号称“线下版双11”。但今年的“双12”显得格外落寞，主要阵地集中在支付宝口碑、闲鱼等生活平台。临近年尾，百货商超则是将“双12”和“店庆”“周年庆”“婚庆节”捆绑在一起，今年的“双12”显然没有制造出新的消费热点。业内人士分析认为，今年的“双12”之所以静悄悄，原因之一是电商促销已常态化，再难刺激消费者。

　　“新零售”扮演主力

　　今年“双12”的时间从12月8日到12日，从原来的一天变三天后，再变为五天，其中声势最为浩大的还是“1212口碑支付宝全球狂欢节”。

　　据了解，去年“1212口碑支付宝全球狂欢节”覆盖全国300多个城市，100多万商家都参与狂欢优惠。据支付宝口碑对外公布的数据显示，中国每两家超市便利店、每四家大型购物中心、每十家餐厅中就有至少超过一家加入了“双12”活动。2016年参与支付宝口碑“双12”的总商家数是100万，是2015年商家数的3倍，但截至目前，今年“双12”的参与商家数量尚未公布。

　　在“双12”中，新零售也是参与的主力，但由于今年的“双11”也强调是新零售阅兵场，并通过快闪店等形式带动商家参与，和“双11”撞了“人设”的“双12”在促销手段上还是以满减、红包、领券等传统形式为主。

　　盒马鲜生和口碑作为阿里在线下新零售领域中攻城拔寨的两大主力，也在今年的“双12”中合力爆发阿里新零售的力量。作为阿里新零售样本的盒马生鲜宣布加入口碑“双12”，12月8日到12月12日期间，北京、上海、杭州、深圳、贵阳的消费者在盒马鲜生的口碑店铺页上即可领取5折单品券，1元爆款券等超级优惠券。此外，12月10日，消费者在盒马APP线上和线下消费满99元即可以获得20元的全场优惠券，12月12日当天使用。

　　盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示，在阿里的新零售战略中，盒马鲜生根据用户的需求变化构造线上线下一体化的新零售模式。而口碑的长远战略，则是通过自身的数据能力，帮助线下市场逐步数据化，最终转型升级为“新零售”模式，此次与口碑的强强联手，能够给盒马的消费者更好的回馈，并带来更好的服务体验

　　南方日报记者了解到，去年参加“双12”的商超便利店的总门店数达6万家，据中国连锁经营协会统计，2015年中国连锁百强的总门店数超过11万家，参与“双12”的门店数字占据了连锁百强总门店数的半壁江山。

　　今年爆红的便利业态继续借力“双12”，“双12”期间，消费者可以在中国大陆超过1800家全家便利用支付宝扫口碑码领会员卡，即可领取满30元减10元的优惠券，尊享会员能领取满40立减20的超值优惠券。据了解，全家已经是第四次参加“双12”活动，此次口碑与全家的这次合作主要集中在会员层面。消费者可以在支付宝上一键领取全家会员卡，在保护用户隐私的前提下，口碑还会把这些会员的消费行为进行标签化处理，以帮助全家更准确地把握消费者真实的、个性化的消费需求。

　　老牌商家进行线上引流

　　除了新生的零售业态，老牌商家也继续参与“双12”，主要动因在于积累消费者数据和分析消费路径，并通过线上入口引流到线下门店。

　　据记者了解到，在“双12”期间，消费者打开口碑APP或者打开支付宝进入“口碑”，即可参与1元秒杀，吃到超值的五芳斋大肉粽，12日当天，还能上口碑领取满减的优惠券在全国两百多家五芳斋门店使用。此次是五芳斋第4次参加“双12”活动，而这次也是五芳斋投入资源较多、活动力度较大的一次，五芳斋相关负责人表示，不管是从顾客消费习惯，还是门店经营水平的提升，移动支付以及由移动支付带来的数据商业能力都已显示出不可逆的大势。

　　国际品牌哈根达斯也宣布加入“双12”，“双12”期间可以领取哈根达斯满60减30元的优惠券，12日当天，在全国超过350家哈根达斯门店消费即可享受相当于5折的超值优惠。此外，哈根达斯还将推出一些爆款商品优惠，比如原价43元的单球丹麦筒“双12”期间限量只需16元，哈根达斯今年已经是第3次参加“双12”活动，“消费者在哪，我们就在哪，”哈根达斯相关负责人这样解释与支付宝口碑连续多年展开大力度合作的原因。

　　“双12”成陪衬

　　去年广州参与支付宝口碑“双12”的本地商家超过5.5万家，热门商圈包括正佳广场、海港城、永旺梦乐城、泰丰购物广场等知名购物中心也都加入了“双12”狂欢。在餐厅方面，包括必胜客、海底捞、外婆家、满记甜品、太兴餐厅、真功夫、点都德、绿茵阁、广州酒家等也积极迎战，但今年走到街上，商家主要是将“双12”与“周年庆”“年末婚庆节”“圣诞暖心好礼”等捆绑，“双12”倒成陪衬。

　　电商的营销资源是将线下商家们的发声集合放大，所有参与“双12”的商家便成了热点IP中的一员，在这也成为线下商家乐于参与“双12”的原因之一，但今年在公交站、地铁站等广告位上却不太能见到“双12”的身影。业内人士分析认为，“双12”并没有制造出新的消费节点，众多电商在“双11”一起搭台唱戏，已经形成了“全年最低价”的网络口碑，“双12”主要面向的是线下商家，比较活跃的主要是口碑、闲鱼等生活社交平台，阿里自己搭台自己唱戏。

　　“双11还没满血复活呢， 双12就没怎么留意了，也没兴趣了。”市民张小姐表示，发现“双12”促销主要是在吃喝玩乐上，花费本来就不是特别高，和购买衣服鞋帽相比自己的热情并不高。

　　业内人士分析认为，“双12”与“双11”挨得太近，消费需求集中释放完毕，到了“双12”没有太多的增量需求，而且今年“双11”主推的“新零售”已经将多数商圈纳入其中，“双11”期间海内外超100万商家、52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店以及3万村淘点全部纳入到阿里新零售的版图中，刚刚参与完“双11”大战的商家对于“双12”的积极性也大打折扣。

　　观察

　　电商促销已常态化

　　“造节”难有新动能

　　“双11”提前做攻略、半夜盯着屏幕“秒杀”，可是你血拼回来的商品真的是“最低价”吗？中消协近日发布的《2017年“双11”网络购物商品价格跟踪》显示，先涨价后降价、虚构“原价”、随意标注价格的情况较为突出。539款非预售价格跟踪商品中，78.1%的促销商品并没有便宜，多数不在11月11日也能以“双11”价格或更低价格购买到。

　　根据中消协的调查体验发现，一些促销活动虚有其表，消费者难得实惠，那么，消费者为什么会觉得”双11“网购更划算呢？那是因为：有的先涨价后降价、虚构“原价”，造成折扣力度大的假象，而实际并不比非活动期间价格低，甚至更高；有的将“划线价格”解释为参考价、建议价或曾经展示过的销售价等以避免“虚构原价”相关法规的约束，给随意标注划线价格，误导消费留出余地……

　　价格是消费者参与集中促销期活动的重要考量因素。然而，根据中消协今年“双11”价格跟踪调查发现，一些电商平台“双11”集中促销期间，价格失信行为仍是“双11”集中促销活动的顽疾。不仅如此，今年的促销规则更复杂、手段花样更多，不同活动方式还设定不同限定条件，导致大量商品需要消费者经过复杂的计算才能知晓商品实际促销价格。

　　目前，每逢节假日等节点，各家电商平台促销活动广告和信息让消费者目不暇接，促销方式及优惠活动日趋复杂。但事实上，电商促销已常态化，已再难刺激消费者，激发新的消费动能了。

　　随着消费不断升级，低价促销只能起到带动少部分新用户和传统企业参与到活动中来的作用。这两年电商频繁“造节”的促销手法，在拉动销量之余，某种程度上也使得消费者“审美疲劳”。一位常年网购的消费者称：“现在看到哪家电商再说自己是底价，都已经完全没有感觉了。”其还表示，现在已经习惯用比价工具，谁价格高谁价格低一目了然。

　　可以预见，未来低价促销的模式还将逐步淡化，而在促销常态化的今天，各大电商平台应该寻求差异化的促销，寻找到新的方式，以点燃消费者的热情与关注。对消费者而言，根据此次中消协的体验调查报告，今后也要理性参与电商集中促销活动：一是做到理性消费，按需购买，勿贪低价。根据自身需要制定采购计划，提前关注商品价格，避免冲动消费，造成不必要的浪费。了解所购商品的市场价格，必要时可通过实体店了解相关情况，勿贪恋不合理低价，以防购买到假冒伪劣商品。二是警惕价格陷阱，仔细甄别，货比三家。一些不法商家在促销活动前，提高商品销售价格，或在促销活动中提高划线价格，制造折扣力度大的假象，诱导消费。

　　南方日报记者 彭颖