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无印良品长沙扩张 如何优雅“消费降级”

2017-06-19 10:19:34 来源:三湘都市报 作者:朱蓉 实习生 包昕仪 米怡静 李洋 编辑:茜茜

  消费不断升级的判断中,市场上一股关于“消费降级”的暗潮也在涌动——当然,商品需求趋于简单与快捷的背后,并不真正意味着品质要求的降级。

  6月15日,记者在国金街地下商业项目的品牌宣传墙上看到,无印良品即将在五一商圈布局第二家门店。业内人士分析认为,近三年来,该品牌在长沙快速扩张,从7年仅开一店到密集开出五家门店,背后是消费者对化繁为简的渴望。

  一个有意思的现象是,随着“消费降级”需求逐渐凸显,销售与无印良品风格类似的商家也不断涌现,从网易严选到蜜芽的出现均引发大量关注,为越来越讲究消费品质的人提供新的消费选择。

  ■记者 朱蓉 实习生 包昕仪 米怡静 李洋

  无印良品星城布局提速

  无印良品在长沙加速攻城略地的背后,还只是该品牌在中国突然提速布局的缩影。品牌运营方“良品计划”株式会社计划日前表示,在未来四年以每年40家新店的速度,将无印良品店铺数由目前的200家左右增加至360家。

  随着长沙大型购物中心的不断增多,在进入中国市场7年后才选择在悦方ID Mall落子的无印良品一改往日的谨慎,短短3年时间,相继在长沙开出6家门店,包括金茂览秀城、奥克斯广场、梅溪新天地、i city美好生活中心、喜盈门·范城等新晋购物中心内均有涉及。

  6月15日,记者在刚开通不久,尚未整体营业的五一商圈地铁商业项目国金街品牌宣传墙上看到,无印良品处于“开业装修”状态。这也意味着,该品牌即将在五一商圈再开一店,而这家店铺的位置与其长沙首店相距不过500米。

  事实上,进入长沙市场以来,无印良品受到了小资情怀、中产阶级消费者的认同。同日,在该品牌悦方ID Mall店内,记者就发现,该品牌化妆用三角棉等多款产品均处于缺货状态。

  “有新店开业时就会趁货全时去囤几包,因为很容易断货。”长沙白领张女士告诉记者,在该品牌梅溪新天地店开业时,40枚一包的三角棉一次性便购买了3大包。

  而公开数据也显示,截止到2月28日,四季度无印良品中国市场可比销售录得7.6%的大幅反弹,为2016年四个季度中增长最快的一个季度,前三个季度其中国市场销售可比增幅分别为4.7%、5.4%和0.8%。

  严选系同步快速扩张

  看到了网易严选的快速崛起,国内不少电商品牌也开始蠢蠢欲动。这其中,就包括了母婴电商平台蜜芽、美妆电商平台聚美优品以及在电商这道坎上几进几出的腾讯。

  于去年4月才露出庐山真面目的网易严选,正在成为千禧一代眼中“平价版”的无印良品。

  6月16日,记者打开了网易严选的官方平台,其首页便大方显示着“CK制造商”、“MUJI制造商”、“新秀丽制造商”等诸多大牌制造商的相关商品。有意思的是,这些产品的价格,仅为上述大牌类似产品的十分之一,最贵的也不过二分之一。如,一个新秀丽制造商生产的20寸铝框行李箱售价不过349元,而新秀丽品牌商品国内专柜售价则高达2000元。一件CK制造商生产的T恤售价不过49元,但CK品牌基础款T恤售价却达300元。

  统计数据显示,2016年4月,网易严选上线时仅有数百个在售单品,而截至目前,该平台在售商品就已突破2000大关。在今年2月发布的网易Q4财报中,网易严选等电商业务净收入为24.75亿元,成为网易继游戏之后的第二大营收大户。

  值得关注的是,网易严选自诞生之初所售商品便主打品质、简单、品牌等概念,这与无印良品名誉会长松井忠三于5月4日到访长沙时强调无印良品商品研发的初衷不谋而合,正是将商品不断做减法,去掉非必需的部分,将同等品质下成本商品控制至最低的做法。

  日前,蜜芽上线自有品牌“兔头妈妈甄选”,通过ODM(原始设计制造商)模式,宣称商品由国内工厂生产,采用和国际大牌相同的生产原料和工艺,售价却仅为国际大牌的二分之一。而互联网三大巨头之一的腾讯,也默默地上线了自媒体电商平台企鹅优品,虽然目前该平台在售商品不多,但其寻找商品的理念强调“匠心”、“品味”,直指产品源头的供应商挑选方式让人不由自主地与网易严选进行联想。

  消费降级隐藏新一轮商机

  随着无印良品在国内市场上的大热,随着加入“严选大军”的平台越来越多,关于“消费降级”的探讨与思考也愈演愈烈。

  在过去,随着经济的不断发展,水果、零售、生鲜等品类开始从大型超市中细分出来,以连锁专营店的形式进行售卖;仓储式超市、会员制销售开始大规模布局等商业现象不断出现,这被认为是消费升级的提现。

  而现在,当以无印良品、网易严选为代表,主打优选概念开始越来越多地受到关注和走向大众,正由于其商品相较于其他大牌更加简单、趋于实质的特点,而被看做是市场上消费需求“降级”的表现。

  对此,不少业内人士认为,这其实是经济新常态影响下,90后甚至是千禧一代占据消费主动权后的一种消费理念的变化,而并非消费市场真正的降级。如,一业内观察人士的观点就认为,“以前花掉几百元买一条围巾,眼睛都不眨;现在开始货比三家,选择同样高质量中价格最实惠的,这就是中产的‘消费降级’”。

  这种趋势变化的影响力也在长沙商场招商以及创业过程中不断发酵。目前,虽然项目已经部分开业,但仍在为招商不断努力的一长沙购物中心招商相关负责人就告诉记者,考虑到商场的定位和未来年轻人消费的喜好,希望能够多招到一些简约风格的品牌,而在过去曾受到追捧的潮牌则易位成为点缀。

  正在进行一奶茶店创业策划的85后兼职创业者易小姐也表示,自己的品牌策划主方向为“追本溯源”和“回归本真”,希望不再用产品包装和品牌噱头来吸引顾客,而是将在这方面降低的成本开支用在产品研发和原料中去,“还是希望以品质取胜”。在如今软饮料行业噱头一浪高过一浪的当下,易小姐的大胆尝试是否能够一举成功,不禁让人有点期待。

  松井忠三也透露,曾遭遇亏损十亿,品牌发展滑铁卢之所以能够东山再起,究其原由,主要原因便是在改革时选择重塑品牌,坚持“有理由的便宜”,“为什么良品的产品大多是黑白灰色的呢?那是因为这样可以最大限度降低给产品涂上艳丽色彩的研发和生产成本。”

  2016年以来,无声无息便大热起来的“消费降级”,这其中所蕴含的产品减法,其实商机无处不在。

  记者手记

  大胆做减法才能放心赢得市场

  DT财经于2016年底对网易严选和无印良品做的调研结果显示,网易严选和无印良品都诞生于国家经济增长放缓时期:分别是,我国GDP增速放缓的经济新常态逐渐为人们所接收的2016年和日本经济增速开始下滑的1979 年第二次石油危机。

  调研认为,越是如此的阶段,国民消费观念便会趋于理性,品牌溢价少、性价比相对更高的商品更为受到市场欢迎。这与过去两年突然爆发的“口红经济”几乎如出一辙。

  如果成本不能降,那么,如何将商品的价格做到更低?在商品使用过程中一些无关紧要的元素就成为了厂家和商家敢于动刀的地方——ODM的走红,不正是平台商家借助资源之便帮助消费者剔除品牌溢价的主动行为么?

  大胆打破既有商业逻辑,进行尝试革新的商业行为值得尊敬。而据目前的市场反应看来,无论是立足于去品牌却逐渐塑造出自有品牌风格的无印良品,还是选择了ODM模式寻找加盟商进行平台运营的网易、蜜芽等等电商平台均获得了消费者给出的“绿色通行卡”。

  经济新常态促使下,消费者消费理念悄然转变的当下,或许只有大胆做减法,才能快人一步的抓住先机与商机,进而实现品牌销售和市场占有率的加法。

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