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从酱干小贩到辣条大王:一个湖南人的“嚼劲”逆袭
2025-05-29 17:14:31 字号:

从酱干小贩到辣条大王:一个湖南人的“嚼劲”逆袭

在湖南平江——辣条产业的发源地,上百家辣条企业汇聚于此,贡献了全国辣条总产值的三分之一。这里不仅孕育了麻辣王子、劲仔小鱼、旺辉等知名品牌,也成为新兴品牌突围的竞技场。

新兴品牌如何在传统巨头林立的赛道中突围?

面对传统巨头的竞争,同样出身平江的馋大嘴巴,依靠差异化的嚼劲辣条“硬刚”蓬松辣条市场。靠着这种差异化,馋大嘴巴已经成长为嚼劲辣条细分行业佼佼者。更将目标锁定为“嚼劲辣条细分品类唯一的第一名”。

仅凭嚼劲辣条产品,年销破亿的成绩从何而来?当越来越多的玩家入局,市场天花板逐渐显现,馋大嘴巴又将如何应对?

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近日,馋大嘴巴创始人喻新德接受了潇湘晨报·辣椒财经专访。从西北市场的“迂回战术”到与00后“交朋友”,再到全球化野心的初显,这家成立17年的品牌正以独特路径诠释“后来者”的逆袭之道。

从酱干获得“嚼劲”灵感

1998年,一场洪水改写了辣条行业的历史。当时,为应对大豆减产后的酱干产业成本危机,平江人改用面粉,意外研制出最早的辣条产品,后来逐渐风靡全国。

彼时,还在为经营酱干生意发愁的喻新德或许未曾料到,十年后自己会在这个已经被巨头瓜分的行业里撕开一道缺口。

上个世纪90年代,从食品行业赚到人生的第一桶金后,喻新德转行进入建材市场打拼。2008年,他决定再次回归食品本行,重新创业。一年后,馋大嘴巴成立。

但,市场早就不是十年前的市场。他惊讶的发现,曾经熟悉的酱干作坊已集体转型辣条行业。

摆在喻新德面前的,只有两个选择。一个是“跟上别人,别人怎么做我就怎么做”,另一个是“做出自己的特色,走差异化路线形成核心竞争力”。

“我选择了后者。”喻新德坦言。

在平江,酱干曾是年节待客的必备品。喻新德回忆道:“那时候物资匮乏,家家户户摆的不是橘子、花生,而是酱干。”22岁时,他就肩挑扁担,走街串巷叫卖酱干,深知传统酱干的魅力在于它的嚼劲与Q弹口感。

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这让他萌生了一个创新灵感:“既然传统酱干产品的灵魂在于嚼劲与Q弹,那为什么不能将豆干的嚼劲口感跟辣条相结合呢?”

这个朴素的疑问,成了馋大嘴巴破局起点。喻新德敏锐地意识到,口感差异化或许能成为切口,填补市场空白。

决定走“差异化”路线,但这条路怎么走,注定充满未知与挑战。“想到这个点子,是一回事,但要把它做好,又是另外一回事。”喻新德说。

差异化路线反向包围

回过头来复盘,馋大嘴巴的“差异化”一开始就面临诸多难题。

首先,就是设备问题。

当时,市场上主流的蓬松辣条采用单螺杆设备,而嚼劲辣条需要滚动式挤压机。由于没有可以达到工艺要求的机械设备,喻新德无奈只能用“笨办法”:自己动手。

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“最难的工序在最后一步,因为没有现成的设备,需要用人工把辣条拧成‘绳子’,再把它人工切断,随后进行拌料和分装。”他回忆道。

这种手工生产方式不仅难度大,成本也远高于主流的蓬松辣条。直到2012年后,馋大嘴巴才逐渐实现机械化生产。

“没人选择做这类辣条,但是我偏就选择了一个最难的。”支撑喻新德的是湖南人骨子里的“较劲”,“用湖南话来说,就是‘吃得苦霸得蛮’,正是有这种较劲的精神是才能让我走到今天。”

经过多年深耕,数据显示,2022年,在中国嚼劲类辣条品牌全网销量市场份额分布中,馋大嘴巴占比达33.7%,销量为全网第一。

除了口味上的差异化,馋大嘴巴在市场拓展上同样执行“差异化”策略。

面对湖南本土的激烈竞争,喻新德另辟蹊径,先攻西北市场,“湖南市场已经成熟,当时西北市场还有待挖掘”。

找准了突破口,效果立竿见影。主打嚼劲辣条产品“盐焗素鸡筋”在西北一炮而红。在西北市场逐渐站稳脚跟后,喻新德又杀了个回马枪,再度进入湖南市场。

数据一定程度上,证明了差异化战略的成功。2012年,馋大嘴巴西北市场销售额突破3000万元,湖南市场销售额突破2000万。

这一成绩也让喻新德确信,馋大嘴巴已在市场上获得了认可。获得认可后,下一步又该做什么?

开展一场“年轻化革命”

归根究底,辣条行业还是一门有关“00后”的生意。来自抖音的数据显示,在2024年7月之前,围绕“无辣不欢”的话题讨论量已经超过477亿次,其中的主力军正是00后用户。

当辣条的主力消费群体已迭代至00后,如何与这一代年轻人建立深度连接?

这是喻新德思考的新问题。

“作为60后,我与现在00后、10后消费者肯定是存在差距和代沟。但我始终保持开放学习的心态,经常与他们去交流。从这个角度上来说,我们的差距是不大的。”喻新德说。

他发现,新一代年轻消费者最重视情绪价值。于是,馋大嘴巴展开了一场“年轻化革命”。

比如,在品牌表达上,馋大嘴巴包装融入在年轻人中流行的MBTI人格测试等元素,用年轻人的语言重构品牌形象。

“产品主打情绪价值输出,我们希望通过这些有趣的设计满足年轻人的好奇心,比如让他们测试自己的性格类型。”喻新德解释道。

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又比如,为了拉进与00后的距离,馋大嘴巴还推出“辣条媒人”计划,在线下打造“辣条约会快闪店”,为Z世代消费者创造了新颖的社交场景,建立起深层次的情感连接。

喻新德介绍,“活动创建的初衷也是为了与现代年轻消费者玩在一起,聊在一起。”

显然,通过与年轻消费者的持续互动馋大嘴巴正逐步实现其品牌愿景——让辣条突破传统零食边界,进化为连接年轻人的情感纽带和社交媒介。

“目标成为‘百年企业’”

凭借差异化定位和年轻化营销,馋大嘴巴成功在红海市场中突围。然而,当卫龙、麻辣王子等头部品牌凭借规模优势占据市场主导时,这个后起之秀将如何持续破局?

面对头部品牌的规模压制,喻新德显得格外从容淡定,“对于规模,每个品牌定位不一样,但是本身就没有可比性。我们不一定要和行业内巨头比拼规模,而是要打造长期价值,跟自己比,希望把这个企业经营时间做长一点,做百年企业,是我的一个目标。”

基于此,在产品策略上,针对行业爆款频出的诱惑,馋大嘴巴选择“稳中有进”战略——80%精力发力现有规划与渠道深耕,20%用于创新试水。也可以理解为“经典款守基本盘,创新款探新边界”。

在他眼中,辣条行业恰是蓬勃向上的朝阳领域 —— 过去二十余年,辣味休闲零食行业历经生产标准的迭代升级与精细化革新,正迎来更广阔的发展空间。

弗若斯特沙利文资料显示,2024年辣条市场规模约600亿元,预计在2026年增长至700亿元。辣条的增速甚至快于整个休闲零食行业——2021—2026年,休闲零食复合增速为6.8%,辣条复合增速为8.9%。

“2023年起,我们制定了‘三个三年计划’,目标是成为嚼劲辣条细分领域的绝对第一。今年是首个三年计划的收官之年,预计实现业绩翻倍。”喻新德说。

当国内竞争进入深水区,馋大嘴巴已将视野投向全球市场。

目前,馋大嘴巴已试水东南亚、日韩、欧美非洲市场,“受到了当地的一些消费者的喜欢,也说明我们产品产品在当地是能够生根发芽的。”

在喻新德的构想中,接下来,馋大嘴巴既要紧抓机遇抢占市场,又要稳扎稳打步步为营。正如西方巧克力可以走遍全世界,辣条也被定性为“东方巧克力”,未来,在全球的每一个角落,都可以看到它的身影。(记者 李轩子)

来源:潇湘晨报

编辑:李茜

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