在湖南平江——辣条产业的发源地，上百家辣条企业汇聚于此，贡献了全国辣条总产值的三分之一。这里不仅孕育了麻辣王子、劲仔小鱼、旺辉等知名品牌，也成为新兴品牌突围的竞技场。

新兴品牌如何在传统巨头林立的赛道中突围？

面对传统巨头的竞争，同样出身平江的馋大嘴巴，依靠差异化的嚼劲辣条“硬刚”蓬松辣条市场。靠着这种差异化，馋大嘴巴已经成长为嚼劲辣条细分行业佼佼者。更将目标锁定为“嚼劲辣条细分品类唯一的第一名”。

仅凭嚼劲辣条产品，年销破亿的成绩从何而来？当越来越多的玩家入局，市场天花板逐渐显现，馋大嘴巴又将如何应对？

近日，馋大嘴巴创始人喻新德接受了潇湘晨报·辣椒财经专访。从西北市场的“迂回战术”到与00后“交朋友”，再到全球化野心的初显，这家成立17年的品牌正以独特路径诠释“后来者”的逆袭之道。

从酱干获得“嚼劲”灵感

1998年，一场洪水改写了辣条行业的历史。当时，为应对大豆减产后的酱干产业成本危机，平江人改用面粉，意外研制出最早的辣条产品，后来逐渐风靡全国。

彼时，还在为经营酱干生意发愁的喻新德或许未曾料到，十年后自己会在这个已经被巨头瓜分的行业里撕开一道缺口。

上个世纪90年代，从食品行业赚到人生的第一桶金后，喻新德转行进入建材市场打拼。2008年，他决定再次回归食品本行，重新创业。一年后，馋大嘴巴成立。

但，市场早就不是十年前的市场。他惊讶的发现，曾经熟悉的酱干作坊已集体转型辣条行业。

摆在喻新德面前的，只有两个选择。一个是“跟上别人，别人怎么做我就怎么做”，另一个是“做出自己的特色，走差异化路线形成核心竞争力”。

“我选择了后者。”喻新德坦言。

在平江，酱干曾是年节待客的必备品。喻新德回忆道：“那时候物资匮乏，家家户户摆的不是橘子、花生，而是酱干。”22岁时，他就肩挑扁担，走街串巷叫卖酱干，深知传统酱干的魅力在于它的嚼劲与Q弹口感。

这让他萌生了一个创新灵感：“既然传统酱干产品的灵魂在于嚼劲与Q弹，那为什么不能将豆干的嚼劲口感跟辣条相结合呢？”

这个朴素的疑问，成了馋大嘴巴破局起点。喻新德敏锐地意识到，口感差异化或许能成为切口，填补市场空白。

决定走“差异化”路线，但这条路怎么走，注定充满未知与挑战。“想到这个点子，是一回事，但要把它做好，又是另外一回事。”喻新德说。

差异化路线反向包围

回过头来复盘，馋大嘴巴的“差异化”一开始就面临诸多难题。

首先，就是设备问题。

当时，市场上主流的蓬松辣条采用单螺杆设备，而嚼劲辣条需要滚动式挤压机。由于没有可以达到工艺要求的机械设备，喻新德无奈只能用“笨办法”：自己动手。

“最难的工序在最后一步，因为没有现成的设备，需要用人工把辣条拧成‘绳子’，再把它人工切断，随后进行拌料和分装。”他回忆道。

这种手工生产方式不仅难度大，成本也远高于主流的蓬松辣条。直到2012年后，馋大嘴巴才逐渐实现机械化生产。

“没人选择做这类辣条，但是我偏就选择了一个最难的。”支撑喻新德的是湖南人骨子里的“较劲”，“用湖南话来说，就是‘吃得苦霸得蛮’，正是有这种较劲的精神是才能让我走到今天。”

经过多年深耕，数据显示，2022年，在中国嚼劲类辣条品牌全网销量市场份额分布中，馋大嘴巴占比达33.7%，销量为全网第一。

除了口味上的差异化，馋大嘴巴在市场拓展上同样执行“差异化”策略。

面对湖南本土的激烈竞争，喻新德另辟蹊径，先攻西北市场，“湖南市场已经成熟，当时西北市场还有待挖掘”。

找准了突破口，效果立竿见影。主打嚼劲辣条产品“盐焗素鸡筋”在西北一炮而红。在西北市场逐渐站稳脚跟后，喻新德又杀了个回马枪，再度进入湖南市场。

数据一定程度上，证明了差异化战略的成功。2012年，馋大嘴巴西北市场销售额突破3000万元，湖南市场销售额突破2000万。

这一成绩也让喻新德确信，馋大嘴巴已在市场上获得了认可。获得认可后，下一步又该做什么？

开展一场“年轻化革命”

归根究底，辣条行业还是一门有关“00后”的生意。来自抖音的数据显示，在2024年7月之前，围绕“无辣不欢”的话题讨论量已经超过477亿次，其中的主力军正是00后用户。

当辣条的主力消费群体已迭代至00后，如何与这一代年轻人建立深度连接？

这是喻新德思考的新问题。

“作为60后，我与现在00后、10后消费者肯定是存在差距和代沟。但我始终保持开放学习的心态，经常与他们去交流。从这个角度上来说，我们的差距是不大的。”喻新德说。

他发现，新一代年轻消费者最重视情绪价值。于是，馋大嘴巴展开了一场“年轻化革命”。

比如，在品牌表达上，馋大嘴巴包装融入在年轻人中流行的MBTI人格测试等元素，用年轻人的语言重构品牌形象。

“产品主打情绪价值输出，我们希望通过这些有趣的设计满足年轻人的好奇心，比如让他们测试自己的性格类型。”喻新德解释道。

又比如，为了拉进与00后的距离，馋大嘴巴还推出“辣条媒人”计划，在线下打造“辣条约会快闪店”，为Z世代消费者创造了新颖的社交场景，建立起深层次的情感连接。

喻新德介绍，“活动创建的初衷也是为了与现代年轻消费者玩在一起，聊在一起。”

显然，通过与年轻消费者的持续互动馋大嘴巴正逐步实现其品牌愿景——让辣条突破传统零食边界，进化为连接年轻人的情感纽带和社交媒介。

“目标成为‘百年企业’”

凭借差异化定位和年轻化营销，馋大嘴巴成功在红海市场中突围。然而，当卫龙、麻辣王子等头部品牌凭借规模优势占据市场主导时，这个后起之秀将如何持续破局？

面对头部品牌的规模压制，喻新德显得格外从容淡定，“对于规模，每个品牌定位不一样，但是本身就没有可比性。我们不一定要和行业内巨头比拼规模，而是要打造长期价值，跟自己比，希望把这个企业经营时间做长一点，做百年企业，是我的一个目标。”

基于此，在产品策略上，针对行业爆款频出的诱惑，馋大嘴巴选择“稳中有进”战略——80%精力发力现有规划与渠道深耕，20%用于创新试水。也可以理解为“经典款守基本盘，创新款探新边界”。

在他眼中，辣条行业恰是蓬勃向上的朝阳领域 —— 过去二十余年，辣味休闲零食行业历经生产标准的迭代升级与精细化革新，正迎来更广阔的发展空间。

弗若斯特沙利文资料显示，2024年辣条市场规模约600亿元，预计在2026年增长至700亿元。辣条的增速甚至快于整个休闲零食行业——2021—2026年，休闲零食复合增速为6.8%，辣条复合增速为8.9%。

“2023年起，我们制定了‘三个三年计划’，目标是成为嚼劲辣条细分领域的绝对第一。今年是首个三年计划的收官之年，预计实现业绩翻倍。”喻新德说。

当国内竞争进入深水区，馋大嘴巴已将视野投向全球市场。

目前，馋大嘴巴已试水东南亚、日韩、欧美非洲市场，“受到了当地的一些消费者的喜欢，也说明我们产品产品在当地是能够生根发芽的。”

在喻新德的构想中，接下来，馋大嘴巴既要紧抓机遇抢占市场，又要稳扎稳打步步为营。正如西方巧克力可以走遍全世界，辣条也被定性为“东方巧克力”，未来，在全球的每一个角落，都可以看到它的身影。（记者 李轩子）