红网时刻新闻记者 向婉 长沙报道

6月18日，长沙五一商圈坡子街侧，一家刚满十四岁的老店摘下围挡重新开门迎客，MUJI無印良品长沙悦方ID MALL店（以下简称：MUJI）完成焕新升级，以两层、两千余平米、更为丰富的商品品类规模，坐实为MUJI在长沙乃至华中地区的首家城市旗舰店。

至此，长沙“大店”玩家再添一员。

从2012年那间初来乍到的标准店，到今天这个把Café、刺绣工坊、住空间家具陈列全揉进来的复合体，MUJI的剧本，是在赌停留质量和生活方式的价值。

不是“扩店”那么简单

MUJI在长沙的升级，表面看是一次老店重装，骨子里它把购物这件事，顺势推进到争取停留时间、提案生活方式、维系城市关系上。

先把内部业态、产品拆解一下，一层先用开放感把人接住，Café MUJI、女装、食品、护肤美妆、MUJI to GO（旅行相关商品），像一个对外敞开的“进站大厅”，接得住坡子街从早到晚不断的人潮与游客节奏。

二层再把人留下来，MUJI Labo、男装，日用，以及桌子、沙发这类需要“大面积陈列才能看懂”的家具，也在长沙这家店里完整铺开。

最大的亮点还是Café MUJI首次进华中，夏季特别推长沙限定杨梅紫苏口味Gelato；MUJI YOURSELF刺绣工坊首次进长沙，图案素材直接用地标与小吃的本地记忆；主题明信片、扭蛋装置，以及围绕饮茶、小食、夜宵的器物等“体验零件”都放了进来。

“大店”不可替代的真相

“对MUJI这种生活方式品牌来说，线下体验是立身之本。”MUJI无印良品品牌沟通部高级部长刘璟文坦言，电商、即时零售确有优势，线下实体店也有不可能替代性。

例如，咖啡提供的是松弛，刺绣工坊、印章DIY参与的痕迹，代表的则是消费黏性。

刘璟文说，在喧嚣、热闹的商圈，MUJI想做的，是为消费者、游客保留一处能慢慢停留、感觉良好的空间。“你得亲手摸到布料、闻到香氛、坐在那张垫子上、看光线落在木地板上，才能接收到它想传递的那套自然、安静、不吵你的语言。”

这也是为什么，长沙这两年频繁冒出“大店”，不管是单品牌超大场、还是复合旗舰，本质都在干同一件事，把消费者从算法推荐的“下单效率”里拽出来，塞回一个能闻到气味、摸到材质、撞见偶然发现的真实场景里，而后者才是品牌溢价和会员黏性的真正土壤。

同时接住“游客的快”与“本地的慢”

MUJI从2019年后本土化加速，到如今生活杂货类商品约70%已完成本土化，位于长沙的这间城市旗舰店，此次还额外承担“先行发售”的功能，例如根据湖南本土口味虾风味虾条和什锦拌酱等等商品，有些东西别的城市要等，这里先尝。

“我们能看到，更本地化的品牌表达是能够得到消费者正向反馈的。”刘璟文同时也透露，“五一商圈和坡子街是全国瞩目的商业与文旅地标，所以在旗舰店最初的设计与筹备阶段，我们就已经充分考虑到了这里的消费组成，除了本地居民，还有很大部分的占比是来自外地游客，我们也希望MUJI对于这家门店的本土化思考，能让所有消费者感受到湖湘文化的魅力。”

例如游客可买到旅行相关商品、夏季防暑便携小件、轻量随手买，解决“我来玩、顺路带点好看实用的回去”；本地消费者可通过Café、遍布衣食住行领域的各类商品的日常补给宽度，解决“我家就在附近，我来是在维护生活”。

把镜头拉远，你会看清“复合大店”的真正棋局。标准店解决的是销售，大店满足的是情绪、体验感。一间只会卖货的店没人拍，但一间有咖啡香气、有长沙限定口味、有你可以DIY盖章明信片的店，却能出现在社交圈。

所以MUJI这间十四年老店的焕新，不是用更大面积堆更多货，而是用更大面积，把品牌变成人们生活里一个稳定、舒服、可反复回来的坐标。