在文化及“文化+”成为国家发展战略的背景下，如何通过创新性发展与创造性转化，实现文化、文化产业与文化旅游的融合创新发展，不断满足人民日益增长的对美好生活的追求？当下文化+旅游存在哪些困境？有哪些方法、路径可循？

4月10日下午，屈子书院讲坛第十六期在湖南汨罗屈子书院隆重举行。本次讲座特邀吉首大学中国乡村旅游研究院院长、湖南省旅游学会首席专家张建永主讲“文化•文产•文旅——当下困境与发展路径及方法”，汨罗屈子书院执行院长、长沙理工大学教授王琦担任本次讲坛嘉宾主持。

吉首大学中国乡村旅游研究院院长、湖南省旅游学会首席专家张建永

张建永从文化及文化新使命、困境与盲点、路径与方法三个方面，讲述并廓清了文化、文产和文旅的本质。他结合中国文产文旅现状和自身十多年的研究与实践经验，对文化、文产、文旅的融合，提出创意与方案，带领现场200多名观众与线上39.7万网友们共同探寻了文化产业发展的新路径和新方法。

张建永认为，文化崛起不是简单捡拾传统文化，它必须在两条路径上展开：一条是思想精神意识形态方面的建构；一条是以文化经济属性导向的文化产业发展和推进。而如何走好第二条路径，挖掘文化本身的经济价值，推动文产与文旅发展，是值得关注的重要问题。

首先，从文化及文化使命的角度来看，文化是人类全部精神活动和这些精神活动的产物、产品，包含精神文化和物质文化。而文化力是一定文化对某种行为、言语、思想、情感乃至目标、计划等等人类思想行为的一种稳固的带有指向性的驱动力量。张建永表示，屈原的爱国主义精神就是一种让中国成千上百的仁人志士守卫祖国的文化驱动力，它代表着一个国家和民族的软实力。

张建永在“文化赋能”的基础上进一步提出“文化负债”的概念。他认为，虽然在“文化自信”的政策引领下，我国“文化赋能”的作用越来越明显，但面对那些阻碍人类发展，拉历史倒车，破坏社会文明，压制人性健康发展的文化，也要保持高度注意。一方面要在思想精神领域特别警惕文化中的糟粕沉渣泛起，开历史倒车；另一方面，在文化经济学领域，则要防止“买椟还珠”现象对文创和文旅的戕害。

其次，张建永指出了当下文创与文旅发展的困境与盲点。他认为，“买椟还珠”的困境来源于三个方面。一是以文化本质忽略了文产与文旅的本质，二是以文化的学术性忽略了文产与文旅的市场性，三个是以文化的公益性忽略了文产与文旅的产业性。他表示，具有极高学术价值的里耶秦简之所以在文化产业发展上举步维艰，是因为它没有经过二度文化创意就直接展出，忽略了文产和文旅的产业性和市场性。

文创与文旅的发展盲点则体现在“三个以为”：一是以为文化等于文创与文旅，二是以为传统等于产品和市场，三是以为资源等于品牌和效益。文化关注精神效益，文产与文旅则主要关注经济效益。张建永表示，如今很多人关心非遗的文产和文旅发展，但需判断冷僻的非遗文化是否具有市场吸引力，同时也要避免覆盖范围广的传统文化出现同质化现象。就比如司南剪纸和花瑶挑花，只有将这些非遗文化与市场对接，实现资源的生产力转化，才能在文化事业的基础上进一步发展文化产业。文化是文产和文旅的灵魂，但只有那些能够对应市场需求的文化，才是文产和文旅的“灵魂”，否则就是“亡魂”。

现场观众

最后，张建永探讨了文产、文旅发展的路径和方法。在文创和文旅的范畴中，对文化的选择是创意的开始，也是文旅融合的最佳熔点。那么在路径选择中，要注意把握文化的市场属性、大众属性和服务属性，选择适合发展文化产业、人民群众喜闻乐见和能够形成服务要件的文化来做文旅融合，才能有事半功倍的效果。