近日，酒鬼酒业绩引起行业及资本市场广泛关注。

其《2019年第三季度报告》（以下简称《报告》）显示，2019年1-9月，酒鬼酒实现营业收入9.68亿元，同比增长27.34%；归属于上市公司股东净利润1.84亿元，同比增长14.27%。

整体来看，酒鬼酒前三季度营收及净利润均保持两位数增长，保持了近几年的发展步调。然而，第三季度净利润出现下滑，引起广泛关注。

那么，酒鬼酒为何出现13个季度以来首次净利润下滑？是否会影响全年度业绩达成？对此，微酒记者采访了相关人士及酒鬼酒市场情况，得到如下信息。

01.业绩背后的关键词：转型

对于第三季度净利润下滑原因，酒鬼酒在《报告》中，主要是本季度销售费用对比去年大幅增长所致。

酒鬼酒的销售费用为何会大幅增长？对此，有熟悉酒鬼酒的人士在接受采访时表示，这是酒鬼酒在品牌及销售两个方面同时谋求转型的结果。

品牌方面，酒鬼酒持续强化“文化酒引领者”品牌高度，公司高端品牌内参正式开启全国品牌打造，致力于成为“四大高端白酒品牌”之一。为此，今年以来，酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》、内参酒成为CCTV财经频道《对话》合作伙伴。与此同时，内参和酒鬼酒还多次助力国际性大事件，如首届中非经贸博览会、第13届夏季达沃斯论坛年会、2019年欧亚经济论坛、世锦赛-汇丰冠军赛……

在与高端、国际性事件深度牵手的同时，酒鬼酒线下的品牌打造工作也在逐步推进，例如内参酒价值研讨会在多个城市连续召开。得益于长期的品牌塑造工作，酒鬼酒入选今年第11届“华樽杯中国酒类品牌价值200强”榜单，品牌价值达到318亿元。

渠道方面，酒鬼酒将2019年定义为“渠道建设年”，驱动“品牌贸易型”向“终端服务型”深度转型。酒鬼酒在半年报中指出，湖南省为核心市场，华北为战略市场，华东、广东为重点市场。据介绍，酒鬼酒今年还积极打造长沙、湘西两个样板市场，落实直控终端，实行精细化管理。“强化精细化管理以及加大服务力度，势必导致销售费用的增加，”某行业人士表示。

还值得注意的是，在渠道建设持续投入的同时，酒鬼酒还将梳理产品结构、促进产品结构提升作为重要工作，其中最明显的就是停货。微酒记者从经销商处了解到，仅第三季度，酒鬼酒系列核心产品红坛自6月底停货，直到9月才恢复。内参酒方面更是多次发布停货及取消渠道政策的通知。

“控货的目的是理顺价格，这对于酒鬼酒站稳次高端价位段、内参酒站稳高端价位段都是必须坚决执行的基础工作，”熟悉酒鬼酒的人士谈到。此外，据该人士透露，酒鬼酒为了梳理产品线还砍掉部分不符合长期发展利益的产品。在他看来，这两项工作对于长远发展有益，但在一定程度上会影响短期销售业绩，并且也会要求更大的市场投入。

综上不难看出，酒鬼酒今年以来出于品牌及渠道转型的投入大幅增加。至于为何会集中在第三季度体现，有相应人士透露，这只是酒鬼酒公司财务技术的一种表现形式，第三季度的业绩符合公司发展规划。

02.“舍短求远”，酒鬼酒坚定高质量之路

根据规划，酒鬼酒2019年定下了15亿元的营收目标。第三季度业绩出炉之后，酒鬼酒的这一年度规划成为关注重点。

按照2018年营收11.87亿元计算，酒鬼酒2019年全年需要达到26%以上的增速才能达到预期。《报告》显示，酒鬼酒前三季度营收增速为27.34%。“按照这个速度，酒鬼酒无疑能够完成全年任务，”某行业人士表示，“分析酒鬼酒近几年年报还可以发现，第四季度的业绩均大幅高出前面三个季度单季度业绩。在今年大幅清理了渠道之后，第四季度的业绩更加值得期待。”

在微酒记者的调查采访中，与上述人士持相同意见的行业人士不在少数，他们均认为从大盘来看，酒鬼酒的向好可以预见。“酒鬼酒此次业绩引起广泛关注的一个重要原因是，大家预期行业会调整，”有人士提到，“这种敏感的情绪被股市捕捉到并反应了出来。”

有白酒咨询方面专家还特别指出，一个企业的发展除了看呈现出来的数字，还要关注其市场动作，良性的产品结构与市场是更好发展的基石。

有经销商透露，虽然酒鬼酒今年以来一直在持续调整市场，包括停货、取消渠道政策、提价等，但是效果亦很明显。据介绍，省内，长沙及详细大本营市场，酒鬼酒组建了专门的市场服务团队；省外山东、河南都有着超30%增长的亮眼表现。此前也有报道指出，酒鬼酒公司的高端品牌内参随着全国化进程的加速，今年1-6月份已经完成了去年全年销售量，对于业绩翻番很有信心。

还值得注意的是，除了在品牌及渠道方面取得转型发展成果之外。酒鬼酒今年也在引领行业上作出新的动作。

一方面，今年初，历时13年的《中国白酒年份酒行业标准》由中国酒业协会正式发布。一时间，各大企业纷纷抢报，酒鬼酒公司成为第一家通过认证的酒企，内参大师酒（15年）成为首款通过认证的年份产品，开行业先河。对此，北京大学文化资源研究中心主任、教授张颐武曾谈到：内参一小步，是中国白酒一大步。

另一方面，《馥郁香型白酒》国家标准起草工作月初刚刚在吉首召开。据介绍，目前标准多项内容已经进入细节讨论阶段，最快明年标准便可出炉。与会专家认为，作为馥郁香型的创立者和代表企业，酒鬼酒推动《馥郁香型白酒》国家标准的建立，不仅有利于自身发展，也将切实推动整个品牌发展。

“多年以来，酒鬼都需要致力于去解决历史遗留问题但总是因为各种原因半途下车，不能因为是上市公司或者是国企就不解决，市场的问题终究要通过市场解决。从销售看，不论是内参还是酒鬼酒的产品结构都有很大的进步，”有行业人士主动在朋友圈提到，“从历史看，几乎全部的品牌型白酒企业在出清后都有超过历史过往的峰值，比如老窖、水井坊。”

面向未来布局，从转型到谋求更高质量发展，上述人士直言：酒鬼酒走在正确的道路上。（通讯员 于甘磊）