文/红网时刻记者 唐频辉

经历上个世纪长达十多年之久的啤酒行业红利后，当下的啤酒行业已经进入寡头竞争时期，有公开数据表明，2017年，排在前五的企业依次为：华润啤酒约27%、青岛啤酒超18%、百威英博约17%、燕京啤酒约9.5%、嘉士伯超5%。五大啤酒寡头的销量市场占有率为77%，按照每年2到3个点的增长率，2018年其市场占有率将达到80%，竞争日趋白热化，寡头鼎立，强者恒强。

作为商家必争之地的湖南市场，形势也不容乐观，在过去十年里，雪花、百威英博、青岛、燕京、嘉士伯、珠江、重庆啤酒纷纷在湖南落户生产工厂，总产能达200万吨左右。但是湖南人均啤酒年消费量不足10升，与全国人均年消费量相差甚远。

人均消费量不足、产销严重不平衡、大品牌之间竞争激烈，是湖南啤酒市场最近几年发展过程中凸显出来的几大问题。那么，在这种大环境和现状下，扎根于湖南的各大啤酒品牌是如何冲出重围，走出一条不寻常的强者恒强之路的呢？

直面现状：湖南是中国啤酒市场的另类缩影，竞争“很惨烈”

与全国的总体态势有所区别的是，包含燕京啤酒、华润雪花、青岛啤酒、百威英博、嘉士伯在内的五大啤酒集团，在湖南呈现不同的竞争格局。燕京啤酒拥有衡阳啤酒厂，综合产能30万吨，2017年销量12.05万吨，市场占比25.01%；哈尔滨（百威）啤酒长沙工厂搬迁邵阳，计划产能20万吨，2017年销量8.6万吨，市场占比14.5%；青岛啤酒拥有长沙、郴州两座工厂，产能20万，2017年销量12.31万吨，市场占比23.5%；雪花啤酒拥有岳阳、娄底和吉首三座工厂，产能40万吨，2017年销量15.18万吨，市场占比28.99%；重庆（嘉士伯）拥有常德、澧县、永州三座工厂，产能40万吨，2017年销量6.87万吨，市场占比12.11%。

以上数据表明：一、五大啤酒集团在湖南市场鼎立格局更坚固，其总占比达到95%；二是五大啤酒集团在湖南均建有两座（含）以上的工厂，加上珠江啤酒、七箭啤酒、百惠啤酒等地方品牌，工厂达到15家，总产能达到200万吨左右。

“湖南的啤酒市场竞争异常激烈，几乎是整个中国啤酒市场的一个缩影，五大啤酒品牌基本都在，因为品牌高度集中、产能过剩，市场竞争格局远不是“激烈”，完全可以用‘惨烈’来形容。”青岛啤酒湖南区域总经理徐学德扎根湖南市场多年，关于湖南啤酒市场，他如是说。

诚如其言，与总产能200万吨这一数据相比，湖南啤酒的消费能力确实有些另类。有数据显示，2017年，中国人均啤酒消费量为40升左右，高于全球平均水平，而湖南以人均消费量10升左右，排名全国第29位。但另一方面，湖南的酒类社零全国超过300亿元，其中白酒消费更是排在全国第三。

一方面是产能严重过剩，一方面是消费严重不足。燕京啤酒衡阳有限公司原总经理屠玉炯此前接受红网时刻记者采访时，曾将湖南与全国多个省份进行对比，“在人口和经济总量差不多的情况，湖南衡阳的啤酒消费量只有湖北襄阳的五分之一不到，湖南实际产量过10万吨的啤酒厂仅燕京一家，但湖北过40万吨的啤酒厂就有3家，别的地方喝啤酒是按‘件’，湖南喝啤酒是按‘瓶’，差别就是这么大。还有一个现象，就是湖南与外省交界处地区喝啤酒氛围明显比别的地方好，由此可见，湖南喝啤酒的氛围远不如其他省。”

湖南省酒业协会会长刘维平也表示，湖南啤酒市场总体消费体量在100万吨以内，人均年消费不到10升，大约为全国平均水平的四分之一。在这种态势下，品牌之间的竞争就更为激烈。“这是一个没有霸主的江湖”，刘维平表示，燕京、青岛、百威英博、雪花等巨头在湖南已经形成诸侯割据、群雄并列的局面，一时难以打破，各品牌之间竞争激烈，很多区域几乎是贴身肉搏。

做强自己：调整产品结构，消费升级驱动产业升级

青岛啤酒湖南区域总经理徐学德。

品牌高度集中、消费严重不足、产能严重过剩。湖南啤酒行业发展的路径到底何在？这是摆在众多啤酒企业面前的一道难题。

“做强自己，方能立足。”青岛啤酒湖南区域总经理徐学德给出了这样的回答。

做强自己，就是做好品质做好市场。近年来，产品结构升级的趋势明显，高售价的高端产品占比提高。以前，啤酒行业呈现总体盘子不大，企业众多，地方性品牌繁杂，市场竞争压力下，国内品牌以中低端产品居多。随着近年来行业整合度的提升，单纯的价格竞争已经制约了啤酒企业的盈利能力，在压力面前，啤酒企业产品升级的动机强烈，产品将由中低端转向中高端。

纵观市场，我们也不难发现，燕京啤酒的纯生、白酿精啤，青岛啤酒的鸿运当头、逸品纯生、奥古特，雪花的品尊系列、脸谱系列、纯生系列，以及其他品牌的中高端品牌，这些年在市场上风生水起。

毫不夸张地说，青岛啤酒这些年在湖南的发展，市场上有口皆碑。2014年之前，青岛啤酒在湖南的工厂产量和销量都处在中等偏下的水平，历经四年的深耕细作，这个以品质取胜的国产啤酒第一品牌在湖南有了很大的进步，湖南工厂产量大幅提升，湖南销量大幅增涨。更为引人关注的是，其品牌在高端人群中影响力日益坚固，其中高端产品成为湖南市场更受喜爱的品牌。

“调整产品结构，是青岛啤酒在湖南市场实现良好发展的根本。”徐学德表示，随着消费者对啤酒品质的要求，普低端啤酒逐渐成为低利润、竞争力差的产品。“青岛啤酒本身对品质要求高，成本也高，于是，我们调整产品结构，加大中高端品牌的比重，在郴州工厂投入了厅装生产线，逐渐减少瓶装酒的量，加大厅装酒的占比。以产业升级带动消费升级，以消费升级促进产业升级”。

有数据表明，青岛啤酒积极开拓中高端产品市场，成绩显著。近年来，受行业影响，青岛啤酒整体销量增涨幅度较为缓慢，但高端产品仍实现了明显增涨，2016 年奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量 163 万千升，比2011年的120万千升，五年复合增长率 6.32%，保持了在国内中高端市场的领先地位。而在2018年上半年，根据青岛啤酒公告，包括奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒在内的高端产品共实现销量96万千升，同比增长6.8%。而在湖南，这块的增长率更是保持前列。

做大行业：营造良好氛围，湖南啤酒市场未来会更好

世界杯期间，青岛啤酒的啤酒花园很受消费者欢迎。

品牌高度集中、消费严重不足、产能严重过剩。湖南啤酒行业发展的路径到底何在？这是摆在众多啤酒企业面前的一道难题。如果说，做强自己，是解决办法的路径之一。那还有一个，就是做大行业，更不容忽视。

“对于啤酒企业，要做的就是不断修炼内功，把啤酒品质做好，消费者是用胃来尝啤酒的，只有啤酒的风味保持稳定，才能抓住消费者的胃。”湖南省酒业协会啤酒分会原会长、燕京啤酒衡阳有限公司原总经理屠玉炯表示。

同时，屠玉炯建议政府及职能部门、新闻媒体要加强对啤酒的正面宣传，把人均啤酒消费量达到全国平均水平作为一项服务于企业的工作来倡导，共同营造爱喝啤酒的良好氛围。

中国酒业协会的数据显示，中国啤酒产销量已经连续四年下滑，从2014年到2017年年底，产量累计下滑15%，销量累计下滑12.2%。

“当下啤酒品牌之间的竞争，基本还是一个没有增容的盘子里竞争。未来要更好，就必须先做大行业盘子。啤酒行业盘子的做大，需要文化的引领。”湖南省酒业协会会长刘维平如此分析当下品牌、文化与行业的关系。

英雄所见略同，青岛啤酒在湖南的品牌文化和市场推广也广受关注。2018年世界杯期间，在长沙，青岛啤酒在4个大型商业广场和景区、多家门店和小区、主要夜市街打造了多条欢聚地带，开展各类推广活动700余场，同步在株洲、郴州、张家界、益阳和怀化等多个城市同步开展社区商超及食街小型推广活动。

“石燕湖青岛空中啤酒节”则是将青岛啤酒与时尚高端人群做了一次非常深入的对话。将游客对玻璃桥的好奇、挑战与消费者对青岛啤酒节的向往相结合，做大噱头，形成热点话题，形成品牌推广合力。

青岛啤酒与湖南红网新媒体集团开展的“敬”系列公益广告宣传活动，更是引发热议。八一期间“敬.最可爱的人”，七夕期间“敬.有爱的人”等等，结合热点，直触灵魂。

“这些接地气的活动，不仅让消费者参与其中，接受并认可了青岛啤酒的品牌和文化，同时中高端人群的消费欲望也被极大地激发了，实现了双赢。”徐学德表示，通过这些活动，触发了消费者对啤酒文化的认识，也无疑是在为整个行业的氛围营造做贡献。

“按中国酒业协会的数据，湖南2017年人均啤酒消费7.39升，大约是全国平均水平的四分之一。如果这个水平得以提升，哪怕达到全国的一半，那将是一个多大的蛋糕。”湖南省酒业协会会长刘维平如是说。