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复购率低 减脂营开始拥抱线下?

来源:三湘都市报 作者:黄亚苹 编辑:熊力颖 2018-01-31 09:16:31
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1月25日,消费者根据教练指导进行减脂训练。见习记者 黄亚苹摄

  20克蜂蜜、200克水煮玉米、1个水煮蛋蛋白,总计卡路里457千卡……这就是长沙23岁市民鲁小姐的早餐明细。参加了线上减脂营的她,每天都得按照“健身顾问”的要求“晒”三餐和运动记录。

  不用泡健身房、不用节食的线上减脂营受到“虚胖”一族追捧的同时,也成为线下“小而美”健身房增加营收的新模式。不过,这种动辄上千元的“自觉式”减脂方式也引起消费者质疑。

  ■见习记者 黄亚苹

  动态 减脂营订单环比增长50%

  “报名缴费988元后,客服会把你拉入当期的减脂微信群中,陈述自己的减脂目标是第一个步骤。”1月29日,鲁小姐一面向三湘都市报记者介绍减脂营模式,一面计算早餐重量并将数据输入指定的小程序打卡。

  鲁小姐口中的线上减脂营,是指有督导每日记录用户打卡数据,健身教练发布每日健身任务及练习视频的减肥项目。用户需要做的,就是按照要求上传每周身体围度变化数据、严格按照食谱用餐以及完成固定格式的打卡任务。

  2017年以来,这种提供全流程三餐指导、运动督促的付费项目也出现在线下健身工作室中,且受到消费者追捧。

  “来电咨询和最终办卡的会员都挺多。”终极健身工作室周胜介绍,临近年关,教练有点忙,如果会员要上课至少需要提前一天预约。健盟GC减脂营产品负责人邓雨诗表示,自从减脂营项目上线后,每月环比销量都增加50%以上,“目前已开启3月份课程预售,也完成了目标的一半。”

  记者注意到,这种一对一或一对多的减脂营消费并不算低。据了解,集美健身7天15人团课的价格为688元;终极健身工作室减脂营月卡价格为2688元;而派尔健身减脂营的月卡价格为2580元,其中规定持卡人只可享受10节健身私教课。

  一份来自数据分析商“易观”发布的《中国移动运动健身市场专题分析2017》预测称,随着运动健身大数据能力的不断提升,未来健身后对于营养和饮食的搭配建议成为移动健身发展的重要一环。

  方式 让年轻人把握好每天饮食

  记者从易观千帆数据了解到,截至2016年第三季度,中国活跃在运动健康App的人数高达2.3亿人,使用时长共计9.7亿小时。从用户地域分布情况来看,一线城市用户居多,占整体的39.45%;从用户性别分布来看,男性占54%,女性占46%。

  其中,男性主要以跑步、健身训练等为主,而女性则更偏向于减脂训练的软件。身材一般、不太会锻炼的女性是线上减脂营主要针对的人群。

  根据易观发布的《在线运动健身市场用户分析2016》可知,2016年度中国移动运动健康领域的用户中,24-30岁的人群最多占比37.17%,31-35岁的人群占23.19%。

  俗话说减肥无非就是六个字:管住嘴,迈开腿。很多减肥的人即使能够坚持运动,但还是忍不住想吃。在同类软件中,打开App就能看到图表形式呈现的饮食和运动记录,选择三餐和加餐的食物、克数,系统可算出食物热量,也有推荐的饮食计划,用户可根据自己所吃的食物进行勾选记录三餐,即可形成每天的饮食分析。

  探因 社群模式提高消费转化率

  减脂营为何能成为消费热点?“减脂营最早出现在微博、贴吧等社交软件上,健身博主成为KOL后就会与机构合作办减脂营。”据拥有3年健身经验的黄小姐估算,从KOL成为减脂营合伙人的用户超过20个。

  公开资料显示,2018年1月10日,微博博主“人鱼线VS马甲线”成立的健身品牌“人马君”完成千万级人民币Pre-A轮融资。负责人在接受媒体采访时曾表示,其组织的线上减脂营,成功转化3万付费用户。

  “减脂营更像是减肥者的专属社交模块,有共同需求的人组合在一起,更容易营造氛围。”鲁小姐笑言,成为学员后,每天要在群里展示一日三餐,以此激发她的“厨娘细胞”,“毕竟发一些摆盘精致的减脂餐总比一大盘小龙虾要显得酷很多。”

  对健身者而言,不用泡健身房、不用挨饿的减肥模式,似乎满足需要。那么,当线上、线下入局者与日俱增,这背后又有怎样的经营逻辑?

  某线上减脂营创始人向三湘都市报记者透露,线上减脂营普遍采用辅助计算工具,减少了人工成本,毛利已超过50%,“一个14人的班,只需要配备一个督导和一个健身教练,然后你需要支付的只有记录软件的开发成本和拉新成本。”

  与此同时,邓雨诗表示,减脂营是健身最好的入门产品,将会员拉入减脂营后,团队作战能避免孤独感,“减脂营不光为健盟带来了70%拉新,还产生50%以上的续卡转化。”

  观察

  同质化竞争有待观察

  值得一提的是,在记者的随机采访中,这种动辄上千元的“自觉式”减肥模式也遭到不少消费者吐槽。

  市民王小姐就参加过麦大湿、泰拳刚猛、一介粗人等多个运动“大咖”开设的线上减脂营。她吐槽称,体验过的朋友都表示不会回购,因此群里仅有的成功案例就变成了下一次推广的成功案例。

  此外,知乎一位匿名答主表示,减脂营主要目的在于改变会员习惯、传授系统的健身动作,但30天能否培养持之以恒的健身习惯仍有待考究,“毕竟大多数会员无法在训练结束后仍然按照每天1500千卡左右的热量进食,导致的结果就是复胖。”

  而长沙多家健身工作室的工作人员都表示,因减脂团课需是开班者拼团,但消费者的锻炼时间又难以统一,“减脂营基本上变成了赔本赚吆喝的买卖,所以开了2期就下架了。”

  采访中,多位业内人士表示,减脂营的复购率极低,如何提高增量市场的转化率成为项目能否持续开展的关键因素。

  对此,大蜜减脂营针对新婚和产后女性开设产后班和新婚班,并将标准产品周期延长至5周;而睿健时代除创立“口袋减脂营”项目外,还将业务延伸至体检中心与月子中心,企图拉长产品线。

  “没有打算推出产后、术后恢复课程。”谈及未来的打算,邓雨诗透露,今年1月,她们已将减脂营项目进行升级,通过减肥日历、打卡表、成绩单等形式提高会员自我效能,同时,目的是让会员在社交软件上“晒”成绩后提高社交圈的二次宣传受众面。

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