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轻奢终结炫耀 500元就能买个银镯

来源:长沙晚报 作者:李金 编辑:熊熊 2016-06-21 09:47:03
时刻新闻
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  长沙晚报记者 李金
  
  昨日,刚从韩国自由行回来的90后汪美女一行,得意地在朋友圈中晒出“战果”,14K金的珍珠锁骨链与配套耳环果然引起一片点赞,连年近50岁的母亲也说,这个多少钱?原来只有400多元一套,怎么不多带两套回来。
  
  而刚从法国旅行回来,手腕上刚刚套上新买的潘多拉手链,马上又觉得少买了两个粉红珠珠的秦丹丹,甚至等不及下飞机,又要欧洲留学的表妹一定记得,暑假回来时代购两个珠珠回来。
  
  不管是14K的项链还是潘多拉的手链,都不是曾经传统意义上的首饰,它不是金不是银,更注重装饰性,更注重新款式,至于保值增值的功能,似乎已经被遗忘。2012年之后,奢侈品在中国市场结束疯狂生长期,整体进入下滑期。从去年开始,中国奢侈品市场已经结束了看“LOGO”时代,轻奢成为新宠。面对越来越成熟理性的中国消费者,质优、价惠才是王道。
  
  A.传统奢侈品
  
  品牌价值急剧下降,很多消费者已不认同
  
  近年来,全球奢侈品品牌开始越来越依靠中国市场,中国消费者所购买的奢侈品占到全球奢侈品消费总额的30%之多,而在10年前这一比例仅为3%。但从2012年后,萨维尼奢侈品指数一路下滑。“Prada净利暴跌28%”、“LV在华业务走低”,近两年关于传统奢侈品风光不再的新闻屡见报端。
  
  不少著名的奢侈品品牌,追逐利润成为宗旨,丢掉了自己的“品牌重量”,只存奢侈品之“名”,而没有奢侈品之“实”,“没落”的奢侈品大牌,失去了其原本奢华、高贵的形象,也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份能力。LV、卡地亚等奢侈品,过去以卓越品质、杰出创意和精湛工艺成为时尚旅行艺术的象征。高端消费者之所以愿意花大价钱购买奢侈品,最主要的原因在于品牌的核心价值,买它能证明和提升自己的身份。
  
  但近年来由于大众化和假货泛滥,造成奢侈品品牌的价值急剧下降,很多高端消费者已经不认同LV和卡地亚等奢侈品牌了,甚至认为买这些假冒货满大街的消费品反而会让其身份减分。而“炫富”一族也使奢侈品的品牌形象大幅下降,如爱马仕“Birkin”包被直接贴上了“虚荣肤浅”的标签。在一些消费者的眼里,只有暴发户才会买这些东西,毫无内涵与高雅可言。
  
  B.轻奢消费
  
  成为都市精英最热衷的消费形式
  
  在传统奢侈品风光不再的同时,轻奢消费渐成风尚。与动辄数万元甚至数十万元的高端奢侈品牌相比,退而求其次,转投小众设计师品牌的怀抱成为了越来越多既希望彰显品位,又不想负担昂贵的消费的顾客的选择。
  
  近期有研究显示,中国奢侈品消费增速放缓,但依然是世界第一大奢侈品消费国。而80后、90后消费人群逐渐成为消费主力,更使得奢侈品消费步入理性化、多元化、个性化时代,轻奢消费已成为都市精英最热衷的消费形式,“轻奢时代”已悄然而至。“贵但是贵得不离谱”的轻奢品牌既不张扬又显格调,成为新一代奢侈品消费者的新宠。
  
  何谓轻奢侈品?其主要含义分为两个方面,即顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺。是一种较为小众的消费品,绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。与奢侈品大牌不一样的是,轻奢侈品牌可能不会太注重于前卫设计,而是遵循品质第一的原则。
  
  仅以今年很火的潘多拉为例,这个成立于1982年来自丹麦的品牌,以五光十色的串珠手链在中国迅速从小众变得流行。它在中国内地光是2015年一年就增开了24家店铺。它看上去不像是传统的珠宝品牌,暂且可以冠以轻奢的定位。潘多拉将饰品拆分成手链、串饰等单品分开出售,串珠会不断更新,还有和迪士尼、DressForSuccess等公司合作的款式。它的产品单价与其他饰品品牌相比显得更低。500元就能够买到一条925纯银的手镯,入门款的串珠一颗定价198元。这些串珠和手链贡献了营业额的72%。
  
  记者手记
  
  质优价惠才是王道
  
  过去中国消费者购买奢侈品主要出于“炫耀”的心理满足,而通过数十年的成长,中国消费者面对奢侈品不再是“疯狂”状态,而是越来越理性。当前传统奢侈品风光不再,而轻奢侈品却成为新宠,这正是中国消费者越来越成熟理性的最好说明。对于已经具有一定消费能力的中产阶级,选择奢侈品品牌对彰显个人品位、展现个人性格有着至关重要的作用,奢侈品牌的做工和品质对决定事业的成败有着决定性的因素。
  
  轻奢侈品的兴起正切合了目前中国财富新阶层的需求。在我国,轻奢侈品的主体消费人群分布比较广,从入门者到资深粉丝,从白领到金领阶层都有,他们具备一定的经济条件和鉴赏能力,对时尚行业有一定的了解,消费动机的核心是有保障的品质,追求高品位的生活以及社会地位与身份的体现。尤其为他们看中的,是个性化。
  
  设计风格和引领时尚成为了中国消费者对于奢侈品质量方面的新要求。价格自然也是保持在一个性价比高的状态才能最有吸引力。只有质优价惠的消费品才是未来中国市场的主流!

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