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贺恒辉走上前台 金六福能否再造“国民白酒”

2017-02-09 10:01:23 来源:雪球 作者:云酒团队 编辑:茜茜

贺恒辉执掌金六福经营帅位。

  文 | 云酒团队(微信ID:YJTT2016)

  日前,云酒头条独家获悉,华泽酒业集团执行总裁贺恒辉已兼任金六福酒业经营第一责任人、总裁。自去年10月出任华泽酒业集团执行总裁之后,贺恒辉一直言行低调,此次接掌金六福经营帅位,意味着其终于走上前台。对于金六福这一具有“国民白酒”级地位的优质品牌,此次调整或将带来多方面的积极影响和新一轮业绩增长。

  1、贺恒辉:行业分化形势凸显,金六福要确保持续、稳健发展

  针对金六福接下来的发展规划,贺恒辉表示,当前白酒行业日趋分化,金六福将采取持续、稳健的发展策略,给予经销商更大的利润空间和服务支持,在巩固根据地市场板块的基础上,逐步向外围渗透扩张。

  贺恒辉认为,随着经济和消费结构的变化,白酒“黄金十年”的发展形势已很难再现,无论金六福还是华泽酒业,都要准确把握白酒市场逻辑,做好消费者工作,与经销商、渠道商寻求互利式发展,“让消费者得到高质量产品和满意的服务,让经销商更容易赚钱。”

  基于这种判断,贺恒辉称,金六福将着重推进3个方面的工作。

  一方面是对主流产品和产品结构进行适度调整,主要是从品牌规划、产品设计等方面加以体现,以充分适应金六福消费人群的需求升级。“核心还是更加突出高性价比的产品定位,展示金六福的性价比优势,并且要强化消费者对这一定位的认知和体验,从而形成金六福在自饮型白酒产品中的领先占位。”

  借助于产品层面的,金六福将进一步提升经销商的利润空间,通过严格管控价格体系,确保让各级渠道商都增加利润,要让经销商更容易赚钱。“如果经销商、渠道商不赚钱,那就没人愿意去卖产品,”贺恒辉说,这是金六福市场发展的一条基本逻辑。

  而在扶持经销商做强做大的同时,金六福还会采取适当措施,优化经销商队伍和渠道结构。对于真正愿意做金六福,有强烈意愿与金六福共同发展壮大的这部分经销商,金六福将重点扶持,加强服务。而对于存在窜货、倒货等破坏性经营行为的经销商,则会逐步清理,进一步提高市场的规范化运营水平,这也是保护和支持优秀经销商的必要举措之一。

  在贺恒辉看来,酒业分化发展的形势对酒企市场稳定性提出了更高的要求,稳定是支撑发展的关键因素,强化市场定位、深化消费者关系,以及对经销商的选择性扶持,这些措施都有助于金六福的稳健、持续发展,在行业分化过程中巩固地位、扩大优势。

  2、“国民白酒”地位面临挑战, 金六福势在必“新”

  自金六福品牌创立的那天起,其便是白酒消费与文化的创新引领者。

  1998年,第一瓶金六福酒下线,面对当时白酒市场的低迷形势,金六福充分发挥其名酒品质基因和“福文化”独特个性,快速抢占了大众白酒消费、喜庆白酒消费的细分市场,用了三年时间,金六福已成为中档白酒市场销量第一,销售收入一度仅次于茅台和五粮液。

  之后金六福不断更新、加强其“福文华”、“接地气”的品牌形象,期间包括聘请米卢为形象代言,携手王宝强进行品牌推广等,既抓住了阶段性社会热点,又符合自身品牌特质,这使金六福无论在市场地位还是消费者认知方面,逐渐确立了“国民白酒”的品牌地位。

  而随着近三年来的酒业深度调整,酒企普遍意识到大众市场、日常消费的重要意义,并在市场策略上采取针对性措施,于是大众产品之间的竞争日趋激烈,无论一线名酒还是区域性品牌,均在该产品区间投入了巨大精力和资源,争抢市场份额。

  从实际效果来看,大众白酒市场正处于重新分配的关键阶段,相当一部分企业的销售业绩增长,正是依赖于中档产品增量,填补了高端销售的减少,而一些本就在大众市场具有良好基础的品牌,更是取得了高速的市场增长。

  这就不可避免地对金六福固有地位造成冲击,想要延续之前优势和地位,必须有所创新行动。 事实上,在英国人李奥担任金六福酒业总裁期间,已对金六福已经进行了一系列的创新改造,如引入快消品模式和营销分离模式,采用系统化、数据化的销售机制,大大增强了市场营销工作的效率和可控性,并对人力资源系统进行变革,提高了市场业务团队的职业化水平,使公司的市场反应能力和服务能力都得到了较大提升。

  显然,这些工作对于金六福今后发展具有长远而积极的意义,而现在是时候做出外在改变,再造“国民白酒”这一超级“IP”了。

  3、猜想,贺恒辉将如何出牌?

  贺恒辉之前曾于四特酒公司、河套酒业、黄鹤楼酒业等知名酒企任职,从过往经历来看,他在业绩提升、品牌优化、市场管理等方面均有突出表现,这在某种程度上也预示着金六福接下来的具体行动。

  贺恒辉已确认金六福接下来将在产品方面有所调整,思路方向是“突出性价比优势”,抢占自饮型消费的市场份额,同时他还提到消费者对健康饮酒的需求将持续增强。具体来看,性价比正是大众化白酒品牌能够取得成功的关键所在,同时也是金六福长期以来的核心价值定位,而“自饮型”则是对消费场景的清晰描绘,可以引申出包装、传播、促销等一系列外延。按照这种思路,金六福或将推出中档定位、健康品质的“爆款”新品,首先从产品层面对“国民白酒”进行占位诠释,继而逐渐将之打造为战略型大单品。

  而此前贺恒辉无论在四特、河套还是黄鹤楼,均非常重视根据地市场的建设打造。当年四特酒超过50亿的销售体量,江西省内市场做出了重大贡献,而在河套期间他也曾提出“大内蒙战略”,力求深挖本土潜力,达到50%以上的市场占有率。

  对于金六福在民酒市场的战略升级,需要与消费者之间形成更广泛的接触面和互动体验,通过深耕根据地,摸索总结新模式,继而向外部复制推广,这种“一举多得”的做法有可能被贺恒辉采用。

  要坐实“国民白酒”地位,也离不开金六福与经销商之间的密切配合。通过之前发起“中国酒业英雄联盟”,金东(华泽集团)与经销商之间达成了目标一致、利益统一的密切联系,这会否对金六福的市场运作带来某些启发,以创新形式展开厂商合作,对目标市场和目标群体产生更有效的影响,这同样是个值得期待的话题。

  总之,走上前台的贺恒辉,对于金六福这一超级“IP”,是大有文章可做,大有施展空间的。

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