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抢跑打折季 长沙快时尚品牌快而时尚难再

2016-06-16 09:09:26 来源:长沙晚报 作者:刘捷萍 编辑:熊熊
  

一些快时尚品牌抢跑打折季,纷纷推出大减价等促销措施。长沙晚报记者 刘捷萍 摄

一些快时尚品牌抢跑打折季,纷纷推出大减价等促销措施。长沙晚报记者 刘捷萍 摄

  长沙晚报记者 刘捷萍
  
  短袖20元、长裤70元、长裙100元……昨日中午,悦方ID MALL的H&M店铺里,满场“大减价”的红色促销牌,80后王芳逛了一圈,挑了四五件服装后,排队买单。原本6月底才开始的快时尚品牌打折季,H&M、MANGO等品牌今年已经提前开跑。
  
  “抢跑”背后源于市场的压力,GAP、H&M、优衣库等众多国际快时尚品牌业绩的集体“跳水”。
  
  从2006年第一家进入中国,国际快时尚品牌在中国市场上高歌猛进。长沙的购物中心们也将快时尚视为“标配”,奉上一楼最好的位置。然而,面对全球零售业的低迷,90后消费者的崛起,快时尚的“欢乐颂”还能唱多久?
  
  市场
  
  购物中心为引入快时尚免租金贴装补
  
  “快时尚从设计、生产到进店销售只要20天时间,而传统服装企业需要3到6个月。每隔几天店里就会上新款;跟那些奢侈品大牌的款式非常相似,可价格却便宜很多。”快时尚品牌们手握“快宝剑”席卷全球,长沙也不例外。
  
  如今的长沙,没有几家快时尚服装品牌充“门面”,商场都不好意思称自己为购物中心。从2011年ZARA、H&M、C&A、BERSHKA、PULL&BEAR等快时尚品牌自乐和城首次亮相长沙以来,5年时间,长沙又吸引了优衣库、GAP、无印良品等多个品牌。
  
  近年来,包括悦方ID Mall、喜盈门·范城、奥克斯广场、德思勤四季汇购物中心、王府井Family Park等购物中心先后亮相长沙,快时尚品牌无不被放在了显眼位置。
  
  据记者统计,H&M在长沙已拥有4家店,ZARA则拥有2家,而优衣库虽然相对前两家进入长沙市场较晚,但也后来者居上在长沙累计开出了7家店。6月底将开业的步步高梅溪新天地购物中心,也汇集了H&M、ZARA、MUJI、OYSHO、UR、BERSHKA、NEWLOOK等国际快时尚品牌。
  
  “购物中心在进行招商时,会优先考虑能够吸引更多年轻人关注的快时尚品牌,它们主要的优势是价格相对其他同年龄成衣品牌更便宜,可选择的款式更多,能为商场起到很好的引流作用。”一位长沙商场招商负责人介绍,在商场定位和可提供营业面积允许的前提下,会更倾向于引入快时尚品牌。
  
  不过,为了引入这些快时尚品牌,购物中心的付出也水涨船高,给予装修补贴、免租金都是谈判的新筹码。去年开业的长沙某购物中心负责人表示,以前给装修补贴、降租金,是招奢侈品品牌的待遇,但现在随着商业项目数量的增多,快时尚品牌“出场价”也不断提高。购物中心为了招到快时尚品牌作主力店,往往要作出“免一年租金,补贴装修数百万元”的让步。
  
  数据
  
  国际快时尚普遍增长乏力
  
  6月14日,记者在乐和城一楼的H&M看到,“大减价”红色促销牌挂满店铺上方。促销区的服装上贴着¥20、¥70、¥100的红色标识,冲着打折来消费者络绎不绝。而同一层的ZARA、GAP、C&A等虽然还没到夏季打折季,但不少商品也标出“限时折扣”。相比其他楼层的品牌,快时尚的人气旺得多。
  
  但是,表面的热闹难掩集体“业绩下滑”的大势。
  
  H&M发布2016财年一季度财报(2015年12月1日-2016年2月29日),公司净利润25.5亿瑞典克朗,比去年同期下跌30%。
  
  而一直被看成业界神话的优衣库也被认为走到拐点。其母公司迅销集团2016财年上半年业绩显示,截至2016年2月29日的前6个月,受优衣库业绩下滑影响,迅销集团净利润暴跌55.1%,也是近5年来集团首次半年净利润下滑。其中,日本本土业绩以及以大中华区为主的海外市场业绩表现均未达标,营业利润同比分别下降12.4%和14.2%。
  
  Mango的母公司Mango MNG Holding SL2015财年仅录得400万欧元的净利润,相较上一年暴跌96%。
  
  最惨的是GAP集团,从3月财报看该集团净销售额下跌6.3%。GAP开业至少一年的门店和线上店同比营业额在过去8个季度一直在下滑。
  
  唯一表现尚可的ZARA,其母公司西班牙服饰零售商Inidtex SA集团2015财年销售额达到209亿欧元,同比上涨15.4%。同时,集团净利润也有15%的增长,增速为过去三年来最高。
  
  利润同比下跌三至五成的现状说明,市场变化之快已经让国际快时尚品牌们也有些跟不上步伐了。
  
  原因
  
  扩张过快,跟不上90后步伐
  
  快时尚们一直认为去年的暖冬是利润下滑的罪魁祸首,导致大量冬装无法卖掉。此外汇率影响,以及全年不间断减价促销带来的恶果,也让品牌影响力急速衰退。
  
  而国际金融服务公司摩根士丹利则认为,H&M一直靠扩张门店带动销售来发展。也就是说,凭借开新店多,销售总量在涨,但利润一直在下滑。数据显示,优衣库开店势头迅猛从2015年8月至今年2月,在大中华区已经疯狂开了近50家新店。H&M2015年在中国开了73家,门店总数超过300家。
  
  “也不知道是从什么时候开始,逛街全都是快时尚品牌,一开始我还挺高兴,逛了两三年了都没变化,也不觉得有什么新意了。”在五一商圈工作的李丹下班后经常去五一广场逛街吃饭,各家商场有几家快时尚店她全都数得过来,“太多了”。
  
  除了过度扩张带来的同质竞争外,主力军80后热情减退,也让快时尚品牌风光锐减。今年28岁的李丹承认已经不像5年前,快时尚刚刚登陆长沙时那样疯狂了,“年中和年尾的打折季,常常买单时是一堆一堆的,衣柜70%都是那几个牌子”,毕竟现在选择余地很多,网上也有很多好品牌。从事金融职业的谢芮则叹口气说,款式虽然时尚,但质量不行,上班穿不出去了。而90后消费者更直接,“快时尚的衣服款式严重雷同,宁肯选择一些网红和年轻设计师品牌。”95后小丹告诉记者,她们更想要的是个性,而快时尚并不能满足。
  
  记者观察
  
  快时尚“过度消费”后
  
  顾客终究会厌倦
  
  快时尚品牌从潮流高地到增长乏力,让人想起了班尼路、真维斯等休闲服装品牌的日益衰落。潮流变幻、品牌更迭,一直都是市场经济的魅力所在,没有人能一统江湖千秋万代。面对零售业低迷的大环境,以及电商冲击和激烈竞争,快时尚品牌纷纷瞄准二三线甚至三四线城市,优衣库去年就进入株洲、湘潭开店;优衣库、H&M、GAP等也加入了即将到来的618电商大促;或者“傍大牌”营销,优衣库日前与爱马仕前创意总监合作,推出新系列……
  
  消费者是挑剔的。无论何种方式,正如英国《卫报》专栏作家露西·斯格尔所说:“快速满足、丢弃、再次消费的模式是‘快速时装业’只重利润、投其所好、不计后果的体现,也令消费者毫无节制。但经历过‘过度消费’的顾客自然会慢慢厌倦这种方式,市场会有自己的选择。”

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